Einzelhändler setzen auf Unterhaltung im Kampf um Kundenaufmerksamkeit
Gap, Mattel und andere Händler verschmelzen Einzelhandel und Unterhaltung, um Kunden zu binden – doch Umsatzwachstum ist nicht garantiert.
Einzelhändler investieren zunehmend in den Aufbau von Unterhaltungsabteilungen, weil der Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe an Tempo gewinnt. Experten führen diesen Trend auf die massive Konsolidierung im Unterhaltungsumfeld, den Aufschwung von Content-Erstellern und das veränderte Einkaufsverhalten jüngerer Verbraucher zurück. Allerdings führt die Schaffung ansprechender Inhalte oder immersiver Erlebnisse nicht immer zu einem Umsatzwachstum, warnen die Fachleute.
Gap schafft die Position eines Chief Entertainment Officer
Der traditionsreiche Händler Gap Inc. hat Anfang dieses Jahres eine unkonventionelle Einstellung vorgenommen: einen Chief Entertainment Officer. Es handelte sich um eine neu geschaffene Position, mit der das Unternehmen die ehemalige Paramount-Managerin Pam Kaufman beauftragte, seine Plattform für Unterhaltung, Inhalte und Lizenzierungen zu leiten. Seitdem hat Gap umfangreiche Kampagnen gestartet, darunter Partnerschaften mit Bands wie Just Your Type, und auf dem Erfolg der Werbespots des Vorjahres mit der Girlgroup Katseye aufgebaut.
„Geliebte Marken haben einen Wert, der über die Produkte hinausgeht, die sie verkaufen. Konsumenten identifizieren sich mit ihnen, vertrauen ihnen und möchten Teil ihrer Welt sein“, sagte Kaufman in einer Erklärung gegenüber CNBC. „Der Schlüssel liegt in der Authentizität: Jede Erweiterung muss widerspiegeln, wofür die Marke steht, und ihren Fans eine bedeutungsvolle neue Möglichkeit bieten, sie zu erleben.“ Sie betonte, dass dies Teil eines breiteren Ziels sei, das Gap als „Fashiontainment“ bezeichnet – eine Strategie zur Verschmelzung von Einzelhandel und Unterhaltung, um sich besser an die Verbraucher auszurichten.
Gap ist Teil einer wachsenden Gruppe von Händlern, die sowohl in Geschäften als auch durch exklusive Online-Inhalte in Unterhaltung und Erlebnisse investieren, um die Interaktion zu fördern. „Marken sind Geschichten, und wir sind die Geschichtenerzähler“, sagte CEO Richard Dickson auf der Goldman Sachs Global Consumer and Retail Conference im September. „Ich denke, man kann das am Leben sehen, wenn man sich einige der Arbeiten ansieht, die wir geleistet haben, indem wir unsere Marken in das Zentrum der Kultur und der kulturellen Diskussion gestellt haben.“
Mattel und der Barbie-Film dienen als Vorbild
In einer weiteren Verschmelzung von Einzelhandel und Medien sorgte Mattel vor einigen Jahren für Aufsehen mit seinem „Barbie“-Film, indem das Unternehmen auf dem geistigen Eigentum eines jahrzehntelangen Fanfavoriten aufbaute und einen massiven Kassenerfolg verbuchte. Zu diesem Zeitpunkt war Dickson Präsident und Chief Operating Officer des Unternehmens und erlebte die Schnittstelle der Sektoren aus erster Hand, bevor er zu Gap wechselte.
„Ich denke, die Einstellung der Verbraucher zum Einkaufen nach der Pandemie hat sich sicherlich stark verändert“, sagte Bryan Eshelman, der die Einzelhandelspraxis bei der Beratungsfirma AlixPartners leitet. „Es hat sich vom Einkauf als Erfüllungsarbeit hin zum Einkauf, in vielen Fällen eher als Unterhaltungsform, entwickelt.“ Zwischen Erlebnissen in physischen Geschäften und Medienkampagnen mit exklusiven Inhalten seien die Händler kreativer geworden, was die Art und Weise betreffe, wie sie Interaktion und Marketing vorantreiben, so Eshelman.
„Gemeinschaft ist am Ende des Tages einer der wichtigsten Wege, um Loyalität zu fördern. Daher versuchen Händler aller Art, ein gewisses Gemeinschaftsgefühl, ein Lebensgefühl und ein Zugehörigkeitsgefühl zu wecken, das über das Produkt hinausgeht, das sie anbieten“, sagte er.
Geistiges Eigentum wird zum wertvollsten Gut
Branded Entertainment gibt es schon seit langer Zeit. Procter & Gamble machte in den 1930er Jahren Schlagzeilen, als es half, den Begriff „Seifenoper“ zu prägen, und Unternehmen erstellen seit Jahrzehnten Medienkampagnen, um Kunden anzuziehen. Doch mit dem Aufstieg von Social Media, Content Creation und Kurzform-Angeboten werden die Zuschauer laut Experten hungriger denn je nach etwas Neuem und Originellem.
Die Schnittstelle zwischen Einzelhandel und Unterhaltung findet zu einem Zeitpunkt statt, an dem geistiges Eigentum (IP) wertvoller ist denn je. Da Verbraucher mehr Marketing denn je begegnen, sind es die Unternehmen, die den Kampf um die Aufmerksamkeit gewinnen, die „durch das ganze Rauschen hindurchkommen können“, sagte Alex Michael, Senior Managing Director bei der Investmentfirma LionTree. „Das Schwierigste, das man heutzutage finden und bekommen kann, ist das Publikum“, sagte Michael gegenüber CNBC. „IP ist in diesem Sinne das Wertvollste, was es gibt, und wird nur noch wertvoller, weil sie an das Publikum gebunden ist.“
Gleichzeitig weite sich die Verbreitung von IP aus, um Video-, Audio-, Kurzform-, Langform- und Live-Event-Inhalte einzuschließen, sagte er. Die Verbraucher definieren ihre Loyalität zu Marken zudem neu, was bedeutet, dass Unternehmen „viel früher in der Customer Journey spielen müssen“ als in den vergangenen Jahren, um ihr Vertrauen zu sichern.
Branchenübergreifende Expertise wird wichtiger
Der Trend wird wahrscheinlich auch von Führungskräften begünstigt, die sowohl im Einzelhandel als auch in der Unterhaltungsbranche gearbeitet haben: Gaps Kaufman kam beispielsweise von Paramount, und Dickson sowie Skydance-Co-CEO Ynon Kreiz hatten Spitzenpositionen bei Mattel inne. „Die Grauzonen darüber, was klassisch als Einzelhandel, Medien, Unterhaltung oder Live-Events definiert wird, sind nie ausgeprägter gewesen“, sagte Michael. „Menschen mit branchenübergreifender Expertise sind zunehmend wertvoller, weil man sich nicht mehr auf eine einzelne vertikale Ausrichtung beschränken kann, insbesondere da sich die Dinge so schnell ändern.“
Es gebe jedoch Raum für neue Akteure, besonders da sich die Studio-Landschaft rasant verändere, sagte Sean Akaks, CEO von SonderCo, einer Agentur, die Marken mit Prominenten und Unterhaltungsimmobilien zusammenbringt. „Ich denke, es ist eine wirklich interessante Zeit für nicht-traditionelle Akteure, Inhalte zu produzieren, weil man diese massive Konsolidierung dieser traditionellen Unterhaltungsunternehmen sieht“, sagte er. „Ich denke, es gibt einfach mehr offene Spuren für unabhängige Creator sowie Marken und alle außerhalb des traditionellen Studiosystems, um Inhalte zu schaffen.“
Dort könnten Händler auf Creator zurückgreifen, sagte Akaks, da sie deren Plattformen nutzen könnten, um Verbraucher direkt zu erreichen. „Ich denke tatsächlich, dass wir in einer Welt leben werden, in der wir sehen werden, wie Creator und Marken irgendwie gemeinsam IP co-kreieren, die sie vielleicht gemeinsam besitzen“, sagte er.
Experientieller Einzelhandel steigert die Warenkorbgröße
Sobald diese Unternehmen die Verbraucher in den Laden locken, setzen sie auch auf experientiellen Einzelhandel, wodurch das Einkaufen immersiver gestaltet wird, als es sonst der Fall wäre, wie etwa Dick’s Sporting Goods, das interaktive Aktivitäten und Simulatoren in seinen Filialen anbietet. Laut Daten von AlixPartners verzeichneten Unternehmen, die in experientiellen Einzelhandel investieren, wie Coach und Ralph Lauren, nahezu 10% jährliche Zuwächse bei der durchschnittlichen Warenkorbgröße der Verbraucher.
„Die Idee, dass Händler potenziell in verteilte elektronische Inhalte investieren würden, um den Verkehr zu steigern, und wenn man dann dort ist, ist es ein Erlebnis – das geht wirklich in die Richtung der Flywheels, die auch Unterhaltungsunternehmen aufbauen und wachsen lassen wollen“, sagte Jeff Goldstein, Co-Leader der Medien- und Unterhaltungspraxis bei AlixPartners.
Doch die Unterhaltung, die Einzelhandelsmarken entwickeln, ist nur ein Teil eines größeren Puzzles, um Kunden zu halten und neue zu gewinnen. Diese in messbares Umsatzwachstum umzusetzen, ist nicht zwangsläufig gegeben. „Die Grundlagen, großartige Produkte zu einem transparenten Preis, der sich als Wert anfühlt, auf Lager zu haben, werden nicht durch Animatronik überrollt“, sagte Eshelman von AlixPartners. „Die Fundamentalfaktoren sind weiterhin vorhanden, und wenn Sie ein gutes Einzelhandelsangebot haben wollen, benötigen Sie diese Balance. Sie können schlechte Produkte zu einem schlechten Preis ohne Inventar nicht mit Glanz und Glamour verschleiern.“