Unilever und L'Oréal setzen auf Armeen von Influencern
Konsumgiganten verlagern Werbeausgaben massiv auf Creator, um Marktanteile gegen aufstrebende Marken zu verteidigen.
Konsumgiganten wie Unilever und Procter & Gamble verlagern ihre Werbeausgaben rasch auf Influencer-Marketing-Kampagnen. Damit wollen sie Marktanteilsverluste an aufstrebende Marken stoppen, die besser darin sind, Begeisterung in den sozialen Medien zu erzeugen. Unilever arbeitet inzwischen mit rund einer halben Million Influencern zusammen – siebenmal so viele Creator wie vor zwei Jahren.
Unter Chief Executive Fernando Fernandez, der im vergangenen Jahr erklärte, er wolle „einen Influencer in jeder Postleitzahl“, hat der Dove-Hersteller sein Engagement massiv ausgebaut. Allein für die FIFA-Weltmeisterschaft setzte das Unternehmen mehr als 52.000 verschiedene Creator ein, die seine Deodorants und Shampoos bewarben. Auch L'Oréal, die größte Beauty-Gruppe der Welt, kooperiert mit rund 500.000 Influencern – ein Anstieg von etwa 140.000 im Jahr 2024.
Insurgent Brands treiben das Wachstum voran
Hinter dem Wandel steht der Druck durch sogenannte Insurgent Brands. Diese aufstrebenden Direct-to-Consumer-Marken machen laut der Beratungsgruppe Bain 40 Prozent des Wachstums in der US-Konsumgüterindustrie aus, obwohl sie weniger als 2 Prozent Marktanteil halten. Über das vergangene Jahrzehnt hatten etablierte Haushaltsmarken Schwierigkeiten, mit diesen jüngeren Wettbewerbern mitzuhalten, die jüngere Verbraucher effektiver ansprechen.
„Es ist ein kritisches Geschäftsrisiko, keinen großen Prozentsatz der Werbeausgaben dorthin zu verschieben, wo heute Aufmerksamkeit und Vertrauen herrschen, denn genau das tun die Challenger Brands“, sagte Arthur Leopold, Gründer der Creator-Agentur Agentio, die Unternehmen einschließlich Unilever bei der Suche und Überwachung von Influencern unterstützt.
Die Reichweite klassischer Werbekanäle schwindet
Die Reichweiten traditioneller Werbekanäle gehen zurück. Der Anteil der US-Verbraucher mit einem Kabel- oder Satelliten-TV-Abonnement sank laut Deloitte von 63 Prozent im Jahr 2022 auf 49 Prozent im Jahr 2025. Die Hälfte der befragten Generation Z gab an, sich stärker mit Social-Media-Creatorn verbunden zu fühlen als mit TV-Persönlichkeiten oder Schauspielern.
Fast alle großen Konsumgüterkonzerne – von General Mills über Nestlé und Procter & Gamble bis Coca-Cola – investieren nun massiv in Influencer-Kampagnen auf TikTok und Instagram, um Verbraucher dort zu erreichen, wo sie stundenlang am Tag verbringen: an ihren Smartphones. Laut dem Interactive Advertising Bureau haben sich die US-Ausgaben für Creator-Werbung zwischen 2021 und 2024 verdoppelt und 29,5 Milliarden Dollar erreicht. Der im November veröffentlichte Bericht schätzte, dass die Ausgaben bis Ende dieses Jahres auf 43,9 Milliarden Dollar wachsen würden.
Morgan Flatley, Chief Marketing Officer bei McDonald's, sagte in diesem Jahr, das Unternehmen plane Kampagnen nun so, dass sie von Creatorn und Verbrauchern umgesetzt werden. „Wenn unsere Fans Inhalte produzieren und verbreiten, wird weniger bezahlte Medien benötigt, um dieselben Zielgruppen zu erreichen“, sagte sie. Das Institute of Practitioners in Advertising stellte fest, dass Influencer-Marketing langfristig nahezu die doppelte Rendite im Vergleich zu regulären Anzeigen auf Social-Media-Plattformen erzielt.
Marken setzen auf Nischen-Communities
Die Fragmentierung der Sehgewohnheiten zwingt Unternehmen, mit einer Vielzahl von Influencern zusammenzuarbeiten, die innerhalb bestimmter Verbrauchergruppen über eine große Fangemeinde verfügen. Für Hellmann's Mayonnaise kooperiert Unilever mit Influencern, die unter NFL-Fans vertreten sind, bis hin zu solchen, die die riesige „BookTok“-Lesegemeinschaft auf TikTok erreichen. Im vergangenen Jahr arbeitete die Marke mit der Romantasy-Autorin Jennifer L. Armentrout zusammen, um eine knoblauchduftende „Vampire-proof“-Version ihres Romans „The Primal of Blood and Bone“ herauszubringen und damit die Knoblauch-Aioli-Sauce bei Buchliebhabern zu bewerben.
Zwischen Kontrolle und Authentizität
Die Abgabe von Kontrolle über das Marketing in einer oft fieberhaften Atmosphäre in den sozialen Medien birgt jedoch neue Reputationsrisiken. Die Entscheidung von AB InBev, 2023 eine Partnerschaft mit der transgender Influencerin Dylan Mulvaney für eine Bud Light-Werbekampagne einzugehen, löste einen wütenden Gegenwind aus, der in einem Boykott gipfelte, von dem sich die Marke nicht erholen konnte.
Leandro Barreto, Chief Marketing Officer bei Unilever, sagte, die Gefahr der Irrelevanz sei das größere Risiko. „Das eigentliche Risiko ist, dass niemand über Sie spricht, das Risiko ist, viel irrelevanten Content zu produzieren“, sagte er und betonte, dass die Konsumgüterindustrie den Preis dafür zahle, zu lange auf Nummer sicher gegangen zu sein. Es habe Unilever Zeit gebraucht, um zu erkennen, dass der Wechsel zum Influencer-Marketing eine „systemische“ Veränderung war.
James Denton-Clark, Chief Client and Growth Officer bei der Digitalmarketing-Gruppe Stagwell Europe, sagte, eine der größten Herausforderungen für Marken sei es, die Kontrolle zu behalten, während man Influencern den Spielraum gibt, authentisch zu kommunizieren. „Die Marken, die dies richtig machen, sind sich ihrer Werte, Kernbotschaften und nicht verhandelbaren Punkte klar bewusst, geben Creatorn dann aber die Flexibilität, auf eine Weise mit dem Publikum zu interagieren, die sich echt anfühlt“, sagte er.
KI überwacht Hunderttausende Beiträge
Unternehmen verlassen sich zunehmend auf KI, um Influencer zu identifizieren, zu prüfen und zu briefen und anschließend den von ihnen generierten Inhalt zu überwachen. Seth Cohen, Chief Information Officer bei P&G, sagte auf einer Branchenkonferenz in diesem Jahr, das Unternehmen werde durch generative KI-Tools alarmiert, wenn Influencer, die es als „Key Opinion Leaders“ bezeichnet, nicht „auf Message“ seien.
Barreto räumte ein, dass die Abhängigkeit von Hunderttausenden von Influencern bedeute, dass es unweigerlich Zeiten geben werde, in denen „etwas schiefgeht“. Unilever nutze KI-Tools, um jeden Beitrag in einem System zu überwachen, das „von menschlichem Urteil geleitet“ werde. „Es geht nicht mehr um Kontrolle“, sagte Barreto. „Es geht wirklich um Verantwortung.“