FamilyMart setzt mit gestreiften Socken auf Lifestyle im Conbini-Krieg
Die 390 Yen teuren Socken haben sich millionenfach verkauft und helfen der zweitgrößten Convenience-Store-Kette Japans, sich neu zu erfinden.
Für viele Menschen wirken die blau-grün-weiß gestreiften Socken, die nahe dem Eingang eines FamilyMart-Marktes hängen, eher wie ein Notfallkauf als wie ein modisches Statement. Doch die 390 Yen (rund 2,44 US-Dollar) teuren Socken haben sich zu einem der bekanntesten Produkte in japanischen Convenience Stores entwickelt – jenen Läden, die normalerweise vor allem für Snacks und Getränke genutzt werden. Seit 2021 wurden 40 Millionen Paare verkauft. Damit hat die Ware maßgeblich dazu beigetragen, dass sich FamilyMart im hart umkämpften „Conbini“-Markt als Lifestyle-Marke neu definiert.
Die zweitgrößte Convenience-Store-Kette Japans baut nun auf diesen Mode-Credentials auf und erweitert ihr Sortiment an Lifestyle-Artikeln. Dazu gehören passende Bandanas für Haustiere und deren Besitzer. Ziel ist es, das Wachstum über die alltäglichen Grundbedürfnisse hinaus voranzutreiben. Untermauert wird die Strategie durch Branding-Initiativen, darunter eine Rekrutierungskampagne mit Popstar Lady Gaga.
Der Hintergrund: Inflationssensible Verbraucher kürzen ihre Ausgaben, Drogeriemärkte schmälern den Absatz von Haushaltsgrundstoffen, und eine schrumpfende Bevölkerung begrenzt die Expansionschancen in einem mit rund 56.000 Filialen gesättigten Markt. Das gepflegte Mode-Image hilft FamilyMart, sich in diesem Umfeld abzuheben.
Die Linie Convenience Wear wächst rasant
FamilyMart, bekannt als „Famima“ und für seine blau-weiß-grüne Markenidentität, startete 2021 die Linie „Convenience Wear“. Dabei nutzte das Unternehmen die Textilkompetenz des Mutterkonzerns Itochu sowie die Zusammenarbeit mit dem Streetwear-Designer Hiromichi Ochiai von Facetasm. Getrieben durch Social-Media-Hype ist das Geschäft zu einer mehr als 20 Milliarden Yen schweren Operation geworden. Im zum März endenden Geschäftsjahr sollen die Umsätze erneut um 30 Prozent steigen.
Zwar macht Bekleidung weniger als ein Prozent des Umsatzes von FamilyMart aus und stellt nur einen Bruchteil des jährlichen Bruttogewinns von Itochu in Höhe von 2,65 Billionen Yen dar. Analysten zufolge hilft Convenience Wear der Kette jedoch, ihr Image aufzuwerten und die Ausgaben der Kunden in ihren 16.500 Filialen zu erhöhen.
Limitierte Editionen sollen Kunden in die Filialen locken
„Wir haben bei Convenience Wear einen ziemlich gewagten Ansatz gewählt“, sagte Takehiko Sugai, Leiter der Produktlinie, im neuen Flagship-Store von FamilyMart in Tokio, dessen kreative Leitung von Nigo, Gründer der Streetwear-Marke A Bathing Ape, betreut wurde. Sugai sagte, FamilyMart kombiniere alltägliche Essentials mit Nischen-Limit-Edition-Kooperationen wie Netflix’ „Stranger Things“ und der Manga-Serie „JoJo’s Bizarre Adventure“, was Kunden in die Filialen ziehe. Im Februar werde ein Haustier-Sortiment hinzugefügt, das Halsbänder und Leinen umfassen wird, die es Besitzern und Haustieren ermöglichen, koordinierte Outfits zu tragen.
„Exklusivität ist unser entscheidender Unterschied zu konkurrierenden Ketten“, sagte Sugai. „Wenn Kunden unsere Produkte wollen, müssen sie in unsere Filialen kommen.“ FamilyMart weigerte sich, offenzulegen, wie stark Convenience Wear den gesamten Filialverkehr ankurbelt. Sugai sagte jedoch, dass Limit-Edition-Releases regelmäßig Spitzen bei den Kundenbesuchen erzeugen.
Der Rivale Lawson, gemeinschaftlich im Besitz der Mitsubishi Corp und KDDI, hat mit Ryohin Keikaku zusammengearbeitet, um Muji-markierte Produkte zu verkaufen. Der Seven-Eleven-Betreiber Seven & i Holdings erweiterte im September sein Modeangebot durch Kooperationen mit Marken, die junge Generationen ansprechen. Analysten sagten jedoch, dass kein Rivale die kulturelle Resonanz von Convenience Wear erreicht habe.
„Famima sollte in der Lage sein, einen gewissen Wettbewerbsvorteil für eine Weile beizubehalten, weil es gelungen ist, eine treue Kundenbasis aufzubauen, die Famima wählen wird, wenn sie die Wahl zwischen verschiedenen Filialen hat“, sagte Hyakunen Consulting Ökonom Takahiro Suzuki. Sinkende Fußgängerfrequenzen, teilweise getrieben durch wachsende Einkommensungleichheiten und verschärfte Konsumzurückhaltung, bedeuten laut Suzuki, dass Betreiber von Convenience Stores Wege finden müssen, um die Ausgaben pro Kunde zu steigern und gleichzeitig eine treue Kundenbasis aufzubauen.
Die Strategie ist nicht risikofrei. Modetrends können flüchtig sein, und Produkte, die auf jüngere Verbraucher abzielen, könnten Schwierigkeiten haben, sich bei der breiteren Kundenbasis des Unternehmens durchzusetzen. Sugai sagte jedoch, die anhaltende Popularität der gestreiften Socken deute darauf hin, dass Convenience Wear den Status als Novelty hinter sich lasse. Für Kunden wie den 56-jährigen Taxifahrer Tatsuhiko Yuki scheint dieser Ansatz zu funktionieren. Er hat bereits 20 Limit-Edition-Versionen der gestreiften Socken gekauft, darunter solche inspiriert vom Nintendo-Spiel „Animal Crossing“, sowie ein Dutzend weiterer Artikel wie Handtücher. „Ihre Designs haben ein Retro-Feeling, das genau richtig ist“, sagte er. „Ich schaue einfach vorbei, um zu sehen, was neu ist. Es ist mehr als nur ein Convenience Store geworden.“