Labubu-Verkäufe brechen ein: Ist der Hype um Pop Mart vorbei?
Pop Mart meldet einen Umsatzrückgang von bis zu 50 Prozent, in den USA sogar mindestens 70 Prozent – der Labubu-Hype kühlt ab.
Die Labubu-Puppen des chinesischen Spielzeugherstellers Pop Mart haben ihren Höhepunkt offenbar überschritten. Der in Peking ansässige Konzern meldete zuletzt, dass die weltweiten Umsätze in den drei Monaten bis Ende September im Vergleich zum Vorjahr um bis zu 50 Prozent gesunken sind. Besonders deutlich fiel der Rückgang außerhalb des chinesischen Festlandes aus: In den USA gingen die Einnahmen um mindestens 70 Prozent zurück.
Für eine Marke, die den Mutterkonzern zeitweise wertvoller machte als die US-Spielzeugriesen Hasbro und Mattel zusammen, ist das ein tiefer Einschnitt. Analysten sind der Ansicht, dass die in Peking ansässige Marke Schwierigkeiten hat, die Begeisterung über einen einzelnen viralen Moment hinaus zu halten. Pop Mart lehnte es ab, sich zu Bewegungen des Aktienkurses zu äußern, und reagierte nicht auf Fragen zu den rückläufigen Umsätzen.
Ein Beispiel für die abkühlende Begeisterung liefert ein Mega-Fan aus North Carolina, der unter dem Namen Ensito bekannt ist. Er gab 2024 seinen Tech-Job auf, um sich hauptberuflich mit Labubu-Inhalten zu beschäftigen, und reiste bis nach Italien und Spanien, um die neuesten Veröffentlichungen zu finden. Nach eigenen Angaben hat er mehr als 50.000 US-Dollar (rund 37.000 Pfund) ausgegeben, um eine Sammlung von mehr als 400 Labubus aufzubauen – eine Summe, die er gegenüber der BBC als „peinlich zu erwähnen“ bezeichnete.
Sogar eine Reihe maßgeschneiderter, zackiger Zähne im Labubu-Stil ließ er sich von einem Zahnarzt anfertigen, um sie bei Veranstaltungen zu tragen. Doch seine einst viralen Beiträge erreichen nicht mehr ihre früheren Werte. „Diese Videos erreichten früher sehr schnell 10.000 Aufrufe, aber ich habe jetzt Schwierigkeiten, das noch hinzubekommen“, sagte Ensito. Sein Fokus hat sich inzwischen auf andere Trends wie Hello Kitty und Squishies verlagert.
Pop Mart verlor außerhalb Chinas besonders stark an Umsatz
Der Umsatzrückgang traf alle geografischen Märkte des Konzerns, am härtesten jedoch Amerika. Labubu kam 2019 auf den Markt und war die erfolgreichste Spielzeuglinie von Pop Mart. Die Monster wurden zu Modestatements und wurden von Prominenten wie Kim Kardashian und Lisa von Blackpink getragen. Sie zogen regelmäßig lange Warteschlangen an und wurden so populär, dass Pop Mart die Spielfiguren vorübergehend aus seinen britischen Läden nehmen musste, nachdem es Berichte über Kämpfe zwischen Kunden gegeben hatte. Ein Fan zahlte mehr als 150.000 US-Dollar für einen Labubu in Menschengröße.
Ein wesentlicher Teil der Faszination lag in der Knappheit: Fans kauften immer wieder Blind Boxes – versiegelte Überraschungspakete –, um die gewünschte Version zu erhalten, wie Samer El Hajjar, Dozent für Marketing an der National University of Singapore, erklärt. Pop Mart habe Blind Boxes zwar nicht erfunden, aber zweifellos weltweit populär gemacht. Die Verkaufstaktik lasse das Sammeln „nostalgisch“ wirken und rufe das Gefühl hervor, als Kind Geschenke zu öffnen, sagt Marketing-Expertin Katelynn Carlson, die durch soziale Medien auf Labubus aufmerksam wurde und nun 36 davon besitzt. Einer ihrer ersten Labubus sei eine seltene Puppe gewesen, was das Erlebnis „noch spannender“ gemacht habe.
Heute betreibt Pop Mart 500 Geschäfte in mehr als 30 Ländern und 2.000 Verkaufsautomaten weltweit. Das Unternehmen, das 2020 an der Börse in Hongkong notiert wurde, ist fast 24 Milliarden US-Dollar wert und bleibt einer der wertvollsten Spielzeughersteller der Welt – obwohl seine Aktienkurse im Vergleich zum Höchststand des Vorjahres um mehr als 50 Prozent gefallen sind. Investoren befürchten, dass der globale Erfolg nur ein viraler Moment war und kein nachhaltiges Wachstum, das auf langfristiger Kundenbindung beruht, sagt El Hajjar.
Bereits im Oktober 2026 berichtete aktien.news über den Umsatzeinbruch
Die aktuellen Zahlen sind kein isoliertes Ereignis. Bereits am 28.10.2026 berichtete aktien.news, dass die Aktien von Pop Mart ihren seit Jahresbeginn anhaltenden Kursrückgang weiter ausgebaut hatten, ausgelöst durch einen starken Umsatzeinbruch im dritten Quartal. Damals notierten die Papiere zuletzt unter 2 Prozent im Minus, nachdem sie sich von einem frühen Kursverlust von mehr als 6 Prozent am Mittwoch etwas erholt hatten. In neun der letzten zwölf Handelssitzungen schlossen die Aktien im Minus, und seit Jahresbeginn summierte sich der Rückgang auf mehr als 30 Prozent.
Am selben Tag berichtete aktien.news zudem, dass die Aktien der Pop Mart International Group Ltd (HK: 9992) am Mittwoch um bis zu 6 Prozent auf 123,8 Hongkong-Dollar gefallen waren und damit ein 18-Monats-Tief erreicht hatten. Der ungeprüfte Umsatz für das dritte Quartal 2026 ging im Jahresvergleich um 45 bis 50 Prozent zurück, wobei der Rückgang alle geografischen Märkte betraf und in Amerika besonders stark ausfiel.
Der Blick zurück zeigt auch, wie volatil das Papier ist. Am 20.01.2026 meldete aktien.news einen Kurssprung von bis zu 10 Prozent auf 199,60 Hongkong-Dollar, ausgelöst durch den ersten Aktienrückkauf seit Anfang 2024. Das Unternehmen hatte am Montag 1,4 Millionen eigene Aktien für einen Gesamtbetrag von 251 Millionen Hongkong-Dollar zurückgekauft, umgerechnet rund 32 Millionen US-Dollar. Am 30.06.2026 berichtete aktien.news, dass das Short-Interesse an Pop Mart auf 12,67 Prozent der ausstehenden Aktien gestiegen war, verglichen mit 11,3 Prozent im April. Die Aktien notierten damals bei 153 Hongkong-Dollar (rund 19,50 US-Dollar) und hatten sich von ihrem Höchststand im August des vergangenen Jahres mehr als halbiert.
Für Anleger steht die Frage nach nachhaltigem Wachstum im Vordergrund
Für deutsche Privatanleger ist die Entwicklung ein Lehrstück über die Bewertung von Trendmarken. Pop Mart bleibt trotz des Kursverlusts einer der wertvollsten Spielzeughersteller der Welt, doch die Aktie hat sich vom Höchststand des Vorjahres mehr als halbiert. Wer in trendabhängige Konsumtitel investiert, sollte die Abhängigkeit von einzelnen Produktlinien und die hohe Schwankungsanfälligkeit solcher Papiere berücksichtigen.
Ein zentraler Punkt ist die Frage der Kundenbindung. Ashley Dudarenok vom chinesischen Forschungsinstitut ChoZan erklärt, dass das Gefühl der Exklusivität nachließ, als Pop Mart die Produktion ankurbelte, um die Nachfrage zu decken. Genau diese Knappheit hatte die Hysterie befeuert. Ensito bringt es so auf den Punkt: „Jetzt fühlt es sich nicht mehr so an. Ich gehe in ein Pop Mart und dort steht eine ganze Serie von Labubus.“
Konkurrenten gewinnen, während die Labubu-Manie abkühlt
Während Labubu an Zugkraft verliert, werden andere Sammelobjekte beliebter. Sonny Angels – winzige, nackte cherubenartige Puppen – und miniaturisierte Smiski-Figurinen, die im Dunkeln leuchten, werden laut Bericht regelrecht von den Regalen gerissen. Auch My Little Pony und KPop Demon Hunters sind inzwischen in Blind Boxes erhältlich. Miniso, gegründet in der südchinesischen Stadt Guangzhou, verkauft in mehr als 8.000 Filialen weltweit eine Palette von Disney- und Marvel-Figuren in Blind Boxen.
„Verbraucher machen sich keine großen Gedanken darüber, woher die Marke stammt“, sagte Miniso-Chef Vincent Huang Anfang dieses Jahres. „Sie konzentrieren sich mehr auf das Einkaufserlebnis – die Designs, das Preis-Leistungs-Verhältnis und den Spaßfaktor.“ Experten sehen eine der größten Herausforderungen für Pop Mart darin, dauerhafte Charaktere zu schaffen. Das sei ein Bereich, in dem Sanrio, die Marke hinter Hello Kitty, die im Geschäftsjahr bis März Rekordgewinne verbuchte, einen klaren Vorteil habe, schlägt Analyst Boustani vor.
Treue Fans halten der Marke weiterhin die Treue
Nicht alle Sammler wenden sich ab. Lawrence Yu, ein Content Creator aus Melbourne, sagt, dass er nach zwei Jahren der Jagd nach Labubus wahrscheinlich „selektiver“ sein wird, bevor er seine Sammlung von rund 50 Puppen erweitert. Seine Clips über Labubu-Shopping und Unboxing zogen einst bis zu einer Million Aufrufe an, doch die Raserei hat nachgelassen, und Yu macht selten noch Videos darüber. „Ich denke definitiv, dass der Trend langsamer geworden ist... Die Leute gehen durch und dann verflacht es.“
Clara Barbero aus Kanada hält Labubus für einen „toten Trend“, behält aber weiterhin interessante Neuveröffentlichungen im Auge. „Ich kuratiere meine Sammlung sorgfältiger und kaufe nur das, was ich in den nächsten Jahren mag, und nicht einfach die neueste Serie, die gerade erschienen ist.“ Hedy Khaled aus Liverpool sagt, dass sie, obwohl die Hysterie um die Puppen nachlässt, dennoch genauso an ihrer Sammlung von 70 Pop Mart-Figuren hängt. Es gebe einen Unterschied zwischen denen, die Trends hinterherjagen, und „echten Fans“, argumentiert sie, daher bedeuten rückläufige Verkäufe nicht zwangsläufig, dass Labubus ihre Anziehungskraft verloren haben.
Carlson sagt, es sei das Glück, das die Puppen bereiten, und nicht der virale Trend, das sie weiter sammelt. Sie freut sich immer noch über neue Veröffentlichungen von Pop Mart, wie die kürzlich erschienene katzenmotivische Labubu-Serie, die zu ihren Favoriten geworden ist. „Ich denke, es gibt etwas Besonderes daran, unser inneres Kind zu umarmen und Dinge einfach deshalb zu genießen, weil sie uns glücklich machen.“
Pop Mart setzt auf Themenpark und Film, um Charaktere dauerhaft zu etablieren
Pop Mart habe stark in Maßnahmen zur Markenentwicklung investiert, darunter die Einrichtung eines Themenparks in Peking und die Ankündigung eines Labubu-Films. Einige Experten glauben, dass man damit den Spuren von Franchise-Giganten wie Disney oder Lego folgt. Anders als Disney, das eine Geschichte verkauft, bevor es ein Spielzeug verkauft, arbeite Pop Mart umgekehrt, sagt Dudarenok. „Die eigentliche Bewährungsprobe für das nächste Jahr wird sein, ob Pop Mart es schafft, dass Menschen einen Charakter lieben, ohne dass eine Prominente ihn hält.“
Ensito stellt nach den enormen Summen, die er für die Monster ausgegeben hat, in Frage, wie viel Zeit und Geld Menschen jedes Mal investieren, wenn ein neuer Trend aufkommt. „Es wird jedes Jahr einen Trend geben. Es wird immer etwas geben, das wirklich populär ist.“
Diese drei Fachbegriffe helfen beim Verständnis des Artikels
- Blind Box: versiegeltes Überraschungspaket, dessen Inhalt der Käufer erst nach dem Öffnen kennt.
- Short-Interesse: Anteil der ausstehenden Aktien, der von Leerverkäufern auf fallende Kurse gesetzt wird.
- Aktienrückkauf: Erwerb eigener Aktien durch ein Unternehmen, oft als Signal des Vertrauens in die eigene Bewertung.