Panerai-CEO Perrin: „Das Schlimmste ist, wenn Kunden schweigen“

Panerai feiert ein ungewöhnliches Jubiläum: Nicht die Marke selbst, sondern ein Ladengeschäft wird gefeiert. Das verstehen nicht alle Besucher der Ausstellung „Immersion“ im Florentiner Museo Marino Marini auf Anhieb. Nur eingefleischte Fans wissen: 1860 gegründet, zog Panerai 1926 in den erzbischöflichen Palast an der Piazza San Giovanni und eröffnete dort unter dem Namen „Orologeria Svizzera“ ein Uhrengeschäft, das sich bald zur Werkstatt für militärische Instrumente entwickelte.

Gegründet worden war die Firma als Uhrengeschäft bereits 86 Jahre zuvor, ein paar hundert Meter entfernt an der Ponte alle Grazie. Doch das Geschäft an der Piazza San Giovanni ist der Ort, an dem aus einem Uhrenhändler eine echte Werkstatt wurde. Als Lieferant war Panerai bereits seit 1910 für die italienische Marine tätig – und begründet damit das, wofür die Marke heute steht: Luxusuhren, geboren aus präzisen Tauchinstrumenten.

Die Ausstellung im Kunstmuseum, die nur zehn Tage zu sehen war, passt perfekt zur Marke: Tief hinab geht es in die Krypta der ehemaligen Kirche. In einem der Räume, den man durch blau angestrahlten Nebel betritt, fühlt man sich mitten in einer Tauch-Druckkammer. Projektoren werfen Wellenmuster an die Wand, Wasser gurgelt durch Lautsprecher. Das Ganze erinnert weniger an das luxuriöse Florenz an der Oberfläche, eher an einen Agentenfilm im Zweiten Weltkrieg.

Neuer CEO mit klarem Kurs

Der Mann, der dieses Jubiläum ausrichtet, ist seit rund einem Jahr im Amt. Emmanuel Perrin arbeitet seit 33 Jahren beim Mutterkonzern Richemont. Er war unter anderem Chef von Cartier Nordamerika und acht Jahre lang verantwortlich für den Vertrieb sämtlicher Uhrenmarken des Konzerns. Perrin ist der dritte Panerai-CEO der Richemont-Ära und übernahm die Marke in einer nicht einfachen Lage.

Sein Vorgänger hatte das Netz eigener Boutiquen in rasantem Tempo ausgebaut – zeitweise eröffnete Panerai alle zwei Wochen eine neue Tür. Im vergangenen Geschäftsjahr hat Richemont das Netz seiner Uhrenmarken von 932 auf 908 Standorte reduziert. Panerai wurde ausdrücklich als eine der Marken genannt, die Filialen geschlossen habe. Die operative Marge der Konzernsparte „Specialist Watchmakers“ fiel im selben Zeitraum von 5,3 auf 3,4 Prozent, bei einem Umsatz von 3,1 Milliarden Euro. Als Lichtblicke nannte der Konzern A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre und Vacheron Constantin. Panerai war nicht darunter.

Dazu kommt ein Problem, das die Marke seit Jahren begleitet: die Wiederverkaufspreise. Je nach Plattform wechseln gebrauchte Panerai-Uhren schon ab 2.300 bis 6.000 Euro den Besitzer. Ungetragene Modelle findet man auf Chrono24 ab 3.000 Euro. Selbst Kernmodelle werden als risikoreich eingestuft. Zu speziell waren die teils sehr großen Uhren offenbar für ein breiteres Publikum. Für deutsche Käufer, bei denen Wertstabilität traditionell ein Kaufargument ist, ist das eine Vorbelastung.

Die Paneristi: Segen und Fluch zugleich

Ausgerechnet die Paneristi – historisch die erste echte Sammler-Community der digitalen Uhrenwelt mit rund 30.000 Mitgliedern – waren die letzten Jahre skeptisch. Zu viele Sondereditionen und Boutique-only-Varianten, zu viel „Dolce Vita“, was mit dem robusten Werkzeugcharakter der Taucheruhrenmarke wenig zu tun hat.

Perrin sieht die Kritik gelassen: „Für uns ist das ein fantastisches Gut in der Kommunikation. Sie erfahren, was Sie gut machen und was nicht – oder was einige glauben, was sie nicht gut machen. Bei 30.000 Menschen haben Sie alle Meinungen, manchmal gegensätzliche. Sie können nicht alle glücklich machen. Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass Ihr Kundenstamm schweigt. Wenn sich jemand nicht mal mehr die Mühe macht, zu sagen, dass er unzufrieden ist, dann ist eine Marke tot. Die Paneristi halten uns sehr lebendig.“

Das Gespräch findet am Tag nach einem großen Festakt mit weltweit eingeladenen Sammlern im Saal der 500 im legendären Palazzo Vecchio statt. Trommler und Fahnenschwenker begrüßten die Topkunden. Größer und opulenter kann man in Florenz nicht feiern.

Zwischen Florenz und Neuchâtel

Auf die Frage, warum Florenz für eine Marke wichtig ist, deren Konzernzentrale in Genf, deren Geschäftsführung in Mailand und deren Manufaktur in Neuchâtel sitzt, antwortet Perrin: „Unsere florentinischen Wurzeln reichen 166 Jahre zurück und sind von der Beziehung zur italienischen Marine bis ins Jahr 1993 geprägt, denn das war bis dahin praktisch unser einziger Kunde. Die Zeit unter Richemont beginnt 1997, also erst vor knapp 30 Jahren. Ursprünglich baute Panerai funktionale Objekte wie Zieleinrichtungen, Unterwasserlampen und Tiefenmesser – erst später kamen Taucheruhren dazu.“

Perrin beschreibt den Zustand der Marke bei seinem Amtsantritt: „Ich möchte die Kontinuität wahren, denn ich habe eine fantastische Marke vorgefunden. Ist alles perfekt? Nein. Wird alles perfekt sein, wenn ich Panerai verlasse? Nein – Gott sei Dank. Feinjustiert haben wir vor allem die Positionierung: In den Boomjahren nach Corona sind wir zu stark in den italienischen Lifestyle abgedriftet. Es geht darum, die unverwechselbare Kombination aus Schweizer Uhrmacherkunst und italienischem Design nach vorn zu stellen.“

Deutschland als Wachstumsmarkt

Deutschland ist für Panerai ein wichtiger Markt mit Potenzial. Das Unternehmen betreibt zwei Boutiquen in München und Stuttgart. Perrin, der selbst in Deutschland gelebt und studiert hat, sagt: „Es ist die größte Volkswirtschaft Europas und unter den Top fünf der Welt. Aus dieser Perspektive ist es ein potenziell sehr wichtiger Markt. Ich glaube, die Deutschen haben eine natürliche Affinität zu Panerai-Uhren. Es sind Sportuhren und Deutschland ist ein Markt für Männer-Sportuhren. Für uns bleibt es ein Markt mit sehr viel Entwicklungspotenzial.“

Wichtigster Partner in Deutschland ist der Luxusjuwelier Wempe. Gemeinsam wurde gerade eine Boutique in Stuttgart eröffnet. Italien ist traditionell der wichtigste Markt für Panerai, macht aber nicht mehr die Hälfte des Geschäfts aus. Die Umsatzverteilung: rund 35 Prozent in Amerika, 35 Prozent in Europa und 30 Prozent in Nahost und Fernost.

Neue Wege zu jungen Kunden

Um jüngere Kunden zu gewinnen, setzt Panerai auf neue Markenbotschafter aus dem Extremsport. Côme Girardot, ein französischer Døds-Athlet (eine norwegische Sprungdisziplin aus großer Höhe ins Wasser) und Team-Weltmeister 2025, sprang für die Serie „Tested in Real Conditions“ von einem Eisberg in Grönland aus rund 20 Metern Höhe ins Wasser – mit einer Luminor Marina am Arm.

Im Oktober wird Arthur Guérin-Boëri dazustoßen, ein Apnoetaucher und achtfacher Weltmeister, davon zwei Titel unter Eis. Perrin erklärt: „Natürlich ist das nicht Basketball oder Fußball, aber das ist nicht unsere Geschichte. Wir müssen einen anderen Weg finden, diese unglaublichen Athleten und ihre Leistungen zu unserem Publikum zu bringen, zu einem jüngeren Publikum.“

Die Zusammenarbeit mit Prada und Luna Rossa beim America's Cup läuft weiter. Max Sirena, CEO und Skipper von Luna Rossa Prada Pirelli, war bei den Feierlichkeiten in Florenz dabei. Perrin betont: „Als er seinen ersten America's Cup gewann, hat er vom Geld eine Panerai gekauft. Das war, bevor wir irgendetwas mit ihm zu tun hatten.“ Ähnlich langjährig ist die Beziehung zu Mike Horn, der seit 25 Jahren Markenbotschafter ist.

Experience-Uhren als Alleinstellungsmerkmal

Panerai bietet seit 2019 sogenannte Experience-Uhren an – das Abenteuer wird zur Uhr mitverkauft. Die „Viaggio Nel Tempo Experience“ ist eine geführte Reise, die den Kauf zweier Uhren beinhaltet, in Florenz beginnt und entlang der italienischen Küste zu historischen Orten der Markengeschichte führt. Die Experience kostet mit zwei Uhren 145.000 Euro.

Auf die Frage, warum dieses Konzept niemand kopiert, antwortet Perrin: „Es sind sehr viele Ressourcen und Koordination nötig. Die Produktzyklen bei Uhren liegen drei bis vier Jahre vor der Reise. Das ist viel Arbeit und daher auch ziemlich teuer – für uns bindet es Ressourcen und Zeit. Warum uns niemand kopiert? Vielleicht sagen andere: Das ist Panerai-Territorium. Für mich fühlt es sich völlig natürlich an. Genau aus diesem Grund wurde Panerai geschaffen.“

Zukunftsvision und Familienerbe

Panerai hat ein altes Haus der Familie Panerai in Villino gekauft und renoviert es. Die Erbin der Familie, Bianchi, war bei den Feierlichkeiten dabei. Ihre Bedingung für den Verkauf: Integriert es in das Erbe von Panerai. Die Villa liegt 15 Autominuten vor Florenz. Perrin plant dort keinen klassischen Museumsstandort, aber „einen wichtigen Ort für das Erleben der Geschichte der Marke“.

Auf die Frage, wo Panerai in fünf Jahren steht, sagt Perrin: „Panerai sollte von allen gekannt und von vielen Menschen begehrt werden. Und ich wünsche mir ein noch besseres, noch stärkeres Team. Ich glaube, wir sind bereits zu 90 Prozent am Ziel. Aber wie bei jeder Sportart sind die letzten Meter bekanntlich die Herausfordernsten.“