Beauty, Gesundheit und Wellness verschmelzen zu neuer Einzelhandelskategorie

Die Grenzen zwischen Beauty, Gesundheit und Wellness verschwinden zunehmend. Was einst drei separate Abteilungen im Einzelhandel waren, entwickelt sich zu einer einzigen großen Kategorie. Verbraucher suchen verstärkt nach Produkten, die mehrere Zwecke erfüllen, und treiben damit einen tiefgreifenden Wandel in der Branche voran.

Laut einer neuen Studie der Beratungsfirma AlixPartners glauben fast 100 Prozent der befragten Verbraucher, dass es sich bei Beauty, Gesundheit und Wellness um einen einzigen Haushaltsposten handelt – während es zuvor noch drei waren. Die Umfrage wurde gemeinsam von CEW und AlixPartners zwischen Mai und Juni durchgeführt. Sie stützt sich auf eine Stichprobe von 1.000 Verbrauchern ab 18 Jahren, die nach Geschlecht, Alter, Einkommensgruppen und Regionen aufgeteilt wurden. Zusätzlich befragten die Studienautoren 127 Führungskräfte aus den Bereichen Beauty, Gesundheit und Wellness.

Verbraucher werden zu „Consumer PhDs“

Dieser Trend geht einher mit einer zunehmenden Wissenschaftsorientierung der Käufer. AlixPartners bezeichnet dieses Phänomen als „Consumer PhD“. Gemeint ist, dass Verbraucher sich bei Kaufentscheidungen und der Suche nach den besten Produkten zunehmend an andere Konsumenten wenden – insbesondere in den sozialen Medien – statt sich ausschließlich auf Marken zu verlassen, wie ein Experte von AlixPartners erläuterte.

Da Wellness immer mehr zum Mainstream wird, gaben 40 Prozent der Befragten an, dass traditionelle Beauty-Unternehmen ihre Produktpalette erweitern sollten. Gleichzeitig ergab die AlixPartners-Studie, dass 42 Prozent der Führungskräfte meinten, ihr Unternehmen solle in seinem bisherigen Tätigkeitsfeld bleiben. Firstenberg vertritt die Ansicht, dass Unternehmen möglicherweise zögern, große Risiken einzugehen, die nicht unbedingt sofort im Quartalszyklus rentabel sind. Ein solcher Schritt würde zudem lange Phasen für Forschung und Entwicklung sowie für die Erstellung von Kundenprofilen erfordern.

Unternehmen setzen auf Partnerschaften und neue Vertriebswege

Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, mit bestehenden Marken auf der anderen Seite des Sektors zusammenzuarbeiten, um ihr Angebot zu erweitern. Im Jahr 2022 ging die Luxusmarke Gucci eine Partnerschaft mit der Marke Oura für tragbare Fitness-Tracker ein und präsentierte einen speziell entwickelten Ring. Im vergangenen Monat vereinbarte der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble den Kauf der Supplement-Marke Thorne für 3,8 Milliarden Dollar, um sein Gesundheitsgeschäft auszubauen.

Ein anderer Ansatz besteht darin, die Produkte gemeinsam im Laden zu präsentieren. Ulta Beauty hat in seinen Filialen Wellness-Boutiquen eingeführt, die Produktkategorien wie Nahrungsergänzungsmittel sowie Haut- und Haarserum anbieten. Target startete am 10. September das „Target Beauty Studio“, nachdem es im August seine Shop-in-Shop-Partnerschaft mit Ulta beendet hatte. Sephora bietet nun einen eigenen Abschnitt für Wellness und Hautpflege auf seiner Website an.

Walmart setzt auf Sortiment und Beratung

Wal-Mart habe in den letzten Jahren in verschiedene Produktsortimente in seinen Filialen investiert und setze sowohl auf Einstiegspreise als auch auf Premium-Marken, sagte Silvia Kawas, die das Geschäft für Verbrauchsartikel bei Walmart USA leitet. Kawas erklärte, dass Walmart, das derzeit viele seiner Filialen umbaut, Beauty-Produkte in stark frequentierten Bereichen platziert, um trendführend zu bleiben. Zudem stelle man sicher, dass filialinterne Mitarbeiter mit Kenntnissen im Bereich Beauty und Wellness Kunden helfen können, wobei zusätzlich die Expertise der Apotheken genutzt werde.

Sie fügte hinzu, dass Walmart beobachtet habe, wie Verbraucher einen Prozess des Ausprobierens durchliefen. Daher habe das Unternehmen mit Mini- und Einzeldosierungen gute Erfahrungen gemacht. Kawas sagte, das Unternehmen sehe bereits Erträge auf diese Strategie, da Kunden beim Weg zur Kasse größere Einkaufskörbe bildeten.

Branche erlebt „komplette Umgestaltung“

Während einige größere Akteure im Einzelhandel diesen Trend unterstützen, könnten andere ihn verfehlen, sagte Pierre Dupreelle, globaler Leiter für Beauty bei der Boston Consulting Group. Dupreelle sprach von einer „Revolution“ in der Beauty- und Wellness-Branche, die zu einer „kompletten Umgestaltung“ führe. Besonders das Aufkommen von GLP-1-Arzneimitteln treibe die Entwicklung, da Verbraucher den Zusammenhang zwischen Gesundheit und Schönheit stärker beachten.

Selbst wenn Verbraucher durch makroökonomische Belastungen wie hohe Benzinpreise, steigende Inflation und Unsicherheiten aus der globalen Politik unter Druck geraten, seien sie eher bereit, ihre Ausgaben in anderen Kategorien zu kürzen, bevor sie ihr Budget für Beauty, Gesundheit und Wellness einschränken, so Dupreelle.

Laut einem Bericht von Circana aus dem August blieb die Nachfrage nach Einheiten in der Beauty-Branche trotz der Selektivität der Verbraucher im ersten Halbjahr 2026 positiv. Der Bericht ergab, dass die Verkaufserlöse im Bereich Hautpflege im ersten Halbjahr um 8 Prozent wuchsen, begünstigt durch das Interesse der Verbraucher an der ganzheitlichen Gesundheit. Für Händler wie Walmart bedeutet dies, sich auf die Produktsortimente und Preisniveaus zu konzentrieren, die die Kunden suchen, um sicherzustellen, dass sie weiterhin zurückkehren.