Werbeverbot in Großbritannien: 1 Mrd. Pfund an Medienausgaben bedroht

Die britische Werbebranche schlägt Alarm: Ein geplanter Ausbau der Werbebeschränkungen für sogenannte "weniger gesunde" Lebensmittel könnte Medienausgaben in Höhe von rund einer Milliarde Pfund Sterling gefährden. Die Advertising Association, der Spitzenverband der Werbewirtschaft im Vereinigten Königreich, hat die Regierung in einem Brandbrief vor den weitreichenden Folgen für Rundfunkanstalten, Verlage und digitale Plattformen gewarnt.

Hintergrund des Konflikts ist ein Vorstoß der britischen Regierung, das sogenannte "Nährstoffprofiling-Modell" (NPM) zu verschärfen. Dieses Modell legt fest, welche Lebensmittel als "weniger gesund" eingestuft werden und damit ab Januar 2026 von Werbeverboten betroffen sein sollen. Konkret geht es um ein Verbot von TV-Werbung vor 21 Uhr sowie ein vollständiges Online-Werbeverbot für entsprechende Produkte. Die bestehenden Regeln waren erst im Januar 2025 in Kraft getreten.

Milliardenschwere Auswirkungen auf die Medienlandschaft

Eine von der Advertising Association bei Oxford Economics in Auftrag gegebene Studie beziffert das Risiko nun konkret: Bis zu eine Milliarde Pfund an jährlichen Werbeausgaben für Lebensmittel und Getränke könnten unter die neuen Beschränkungen fallen. Besonders besorgniserregend für die Branche: Zwischen 80 und 100 Millionen Pfund dieser Summe würden dem britischen Markt dauerhaft verloren gehen, da multinationale Konzerne ihre Werbebudgets ins Ausland verlagern könnten.

Die Werbetreibenden hätten zwar theoretisch die Möglichkeit, durch Produktreformulierungen, eine Verschiebung von TV-Spots in die Spätabendstunden oder eine Umschichtung auf konforme Produkte im britischen Markt zu bleiben. Doch der Bericht stellt klar, dass die Unternehmen derzeit vollauf damit beschäftigt seien, sich an die erst kürzlich eingeführten Beschränkungen auf Basis der alten Definition anzupassen. Für einen erneuten Wechsel seien sie nicht vorbereitet.

Bürokratielast und politische Instabilität

Die Advertising Association kritisiert die zeitliche Abfolge der Regulierungsvorhaben scharf. Die Erzwingung einer "zweiten Welle komplexer regulatorischer Compliance" nur Monate nach der Anpassung an die Regeln vom Januar 2026 schaffe unnötige Bürokratie und politische Instabilität. Hinzu kommen erhebliche Kosten für Rechtsberatung, Governance und Schulungen, die die Unternehmen zusätzlich belasten.

Chris Walker von der Advertising Association appellierte direkt an die Politik: "Wir drängen die Regierung, diese politische Entscheidung zu überdenken und ihre tatsächlichen wirtschaftlichen Auswirkungen anzuerkennen." Die Werbebranche fordert die Regierung auf, zu ihrem früheren Versprechen zurückzukehren, die Auswirkungen der bestehenden Politik erst innerhalb von fünf Jahren nach deren Umsetzung zu überprüfen.

Lebensmittelindustrie warnt vor 40 Prozent mehr Verbotsprodukten

Die Food and Drink Federation (FDF) hat in einer separaten Analyse errechnet, dass die Zahl der eingeschränkten Produkte bei einer Umsetzung der neuen Definitionen um 40 Prozent steigen könnte. Betroffen wären dann nicht nur offensichtliche Süßwaren, sondern auch viele Getreidesorten, Säfte und Joghurts, die bislang als akzeptabel galten.

Die FDF argumentiert, dass die Lebensmittelindustrie bereits Hunderte Millionen Pfund in die Reformulierung von Produkten investiert habe. Würde man die bestehenden Regeln beibehalten, könnten Unternehmen ein Ziel für die verpflichtende Berichterstattung über Verkaufsdaten gesunder Lebensmittel schneller erreichen. Die Branche zeigt sich verärgert über das Timing: "Die neueste Phase der Werbe- und Promotionsbeschränkungen ist erst im Januar 2026 in Kraft getreten. Es ist daher zu früh, um zu bewerten, wie effektiv sie waren."

Prominente Hersteller unter Zugzwang

Mehrere große Lebensmittelhersteller haben bereits zugesagt, ab nächstem Jahr Verkaufsdaten für gesunde Lebensmittel zu melden, um eine weitere Verschärfung der Regeln zu verhindern. Dazu gehören Premier Foods (Hersteller von Mr Kipling-Kuchen), Nomad Foods (Fischstäbchen), Danone North Europe (Joghurt), KP Snacks (Erdnüsse) und der Brauer Carlsberg Britic.

Existenzielle Bedrohung für Rundfunkanstalten

Die Advertising Association warnt zudem vor direkten Folgen für die Medienlandschaft. Die Einnahmeverluste würden kommerzielle öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten besonders hart treffen, was direkt zu geringeren Ausgaben für Programmproduktion führen und unabhängige Produktionszentren gefährden würde. Die Warnung kommt nur wenige Tage nachdem Channel 4 angekündigt hatte, mehr als ein Viertel seiner Belegschaft – rund 340 Arbeitsplätze – streichen zu müssen, da der TV-Werbemarkt weiterhin unter Druck steht.

Die britische Regierung wurde um Stellungnahme zu den Vorwürfen gebeten. Eine Entscheidung über die Verschärfung des Nährstoffprofiling-Modells steht noch aus.