Nike in der Krise: Abstieg aus S&P 100 und Kampf um die Trendwende
Nike verliert nach Kurssturz den Blue-Chip-Status im S&P 100 – und kämpft mit Innovationsschwäche und Strategiefehlern.
Es sollte ein großer Marketing-Coup werden. Ende Juni ließ Nike während der WM in New Jersey ein Lastschiff mit einem riesigen Werbebanner über den Hudson River fahren – darauf abgebildet: Jamal Musiala im noch verpixelten neuen Deutschlandtrikot von Nike. Dazu das Wortspiel „Hallo New Jersey“. Doch die Vorfreude währte nur kurz: Das DFB-Team verlor gegen Ecuador und schied wenig später aus. Die PR-Aktion steht sinnbildlich für Nikes tiefgreifende Krise.
Zwar ist der US-Konzern mit rund 40 Milliarden Euro Umsatz noch immer der größte Sportartikelhersteller der Welt – 60 Prozent mehr als Adidas (24,8 Milliarden Euro). Doch seit Jahren befindet sich Nike im Niedergang. Umsatz und Nettogewinn fallen, die Gewinnmarge halbierte sich im vergangenen Geschäftsjahr auf nur noch 6,9 Prozent.
Der Abstieg an der Börse
Am deutlichsten zeigt sich der Sinkflug an der Börse. Seit dem Höchststand Ende 2021, als eine Nike-Aktie rund 153 Euro kostete, ist der Kurs auf zuletzt 32 Euro gefallen. Das entspricht einem Wertverlust von fast 80 Prozent innerhalb von fünf Jahren. Die symbolische Konsequenz folgt nun: An diesem Montag fliegt Nike nach mehr als 18 Jahren aus dem US-Aktienindex S&P 100. Damit ist der Konzern offiziell kein Blue-Chip-Unternehmen mehr.
Der nächste Schritt könnte noch gravierender sein. Nike droht der Rauswurf aus dem prestigeträchtigen Dow Jones Industrial Average, dem Index der 30 größten US-Unternehmen. „Nike ist wahrscheinlich ein Streichkandidat“, sagte Josh Bischoff, Partner des Vermögensverwalters TimesSquare Capital Management, mit Blick auf historische Beispiele.
Die Fehler der Donahoe-Ära
Was ist passiert? Branchenbeobachter sind sich einig: Nike fehlt es seit geraumer Zeit an Produktinnovationen. Unter dem 2020 angetretenen CEO John Donahoe setzte der Konzern übermäßig auf Klassiker wie Air Jordan 1 oder die Dunk-Reihe und flutete die Märkte damit – auf Kosten der Begehrlichkeit. Gleichzeitig vernachlässigte Donahoe Kernsportarten wie den Laufsport.
Radikal setzte er zudem auf den Direktverkauf über Nike-eigene Kanäle. Rund der Hälfte aller Großhandelspartner kündigte er, darunter Macy's und Urban Outfitters; anderen wie Foot Locker kürzte er die Ware. Die freigewordenen Verkaufsflächen füllten Konkurrenten wie Adidas, New Balance, Hoka und On – und nahmen Nike schnell Marktanteile ab. Für „Bloomberg“ war Donahoe deshalb „der Mann, der Nike uncool machte“.
Hills schwierige Mission
Schon vor zwei Jahren reagierte Nike-Gründer Phil Knight, der nach wie vor größter Einzelaktionär und sehr einflussreich ist. Auf seine Initiative hin setzte der Aufsichtsrat im September 2024 Donahoe ab und holte den Nike-Veteranen Elliott Hill zurück. Der Texaner hatte mehr als 30 Jahre für Nike gearbeitet, war aber 2020 in den Ruhestand gegangen. Er soll die Fehler seines Vorgängers korrigieren.
Doch das erweist sich als schwieriger als gedacht. „Ich kann nicht alles auf einmal reparieren“, sagte Hill Ende 2025. Zwei Jahre nach seinem Antritt sind kaum merkbare Verbesserungen sichtbar. Im April kündigte Nike die Trennung von rund 1400 Mitarbeitern an. Im letzten Quartal sank der Umsatz währungsbereinigt um vier Prozent. Hill sprach von „weiterhin ungleichmäßigen“ Fortschritten, Finanzchef Matthew Friend erwartet keine Besserung in den kommenden sechs Monaten. Morningstar-Analyst David Swartz kommentierte: „Die Erwartungen waren niedrig und Nike verzeichnete einen Verkaufsrückgang – das sind immer noch keine guten Ergebnisse.“
Hinzu kommt eine Sammelklage. Aktionäre werfen dem Unternehmen mutmaßlich irreführende Aussagen von Donahoe vor. Der hatte 2023 Nikes „Innovation Pipeline“ als „extrem stark“ bezeichnet, um sie 2024 als „mehrjährigen Innovationszyklus“ zu relativieren, den man erst wieder „aufbauen“ müsse.
Die Rückkehr zum Handel
In einem Bereich dreht Hill die Strategie seines Vorgängers konsequent um: im Vertrieb. Er sucht wieder den Kontakt zu Großhändlern. Bereits im Oktober 2024 klopfte Nike bei Macy's an, wenig später bei DSW. Im Mai 2025 kehrte Nike auf Amazon und zu Urban Outfitters zurück. Im August eröffneten Nike und Foot Locker gemeinsam einen Community-Store in Los Angeles.
Der Strategiewechsel ähnelt dem von Adidas-CEO Bjørn Gulden, der 2023 einen ähnlich auf Effizienz getrimmten Konzern vorfand. Anders als bei Nike waren bei Adidas bereits nach einem Jahr deutliche Verbesserungen sichtbar. Dank Retro-Modellen wie Samba und Gazelle sowie besserer Händlerbeziehungen legte Adidas 2024 und 2025 Rekordergebnisse vor.
China und Europa als Baustellen
Auch in China ähneln Nikes Problemen jenen, die Adidas vor fünf Jahren hatte. Die Produkte gelten dort als nicht mehr cool genug. Obwohl der Markt boomt, verlor Nike in der Region acht Quartale in Folge Umsatz. Junge Chinesen bevorzugen zunehmend heimische Marken wie Anta oder Li-Ning. Im März musste Nikes langjährige China-Chefin Angela Dong gehen. Nachfolgerin Cathy Sparks kündigte an, ab 2027 die Zusammenarbeit mit Tausenden Online-Zwischenhändlern zu beenden und auf die Plattformen Tmall, JD.com und Douyin zu setzen.
In Europa besetzte Hill die vakante Europa-Chefposition im Februar 2026 mit César Garcia. Der kommt gut an. „Der Wechsel auf Elliott Hill war aus unserer Perspektive eine sehr gute Entscheidung“, sagt Alexander von Preen, CEO von Intersport Deutschland. „Er muss das Vertrauen der Händler zurückgewinnen und gleichzeitig Innovationen wieder stärker vorantreiben. Da ist Nike auf einem guten Weg, aber eben noch nicht im Ziel angekommen.“
Neuzugang Arnault, Abgang Mbappé
Je länger die Ergebnisse auf sich warten lassen, desto stärker rückt der Aufsichtsrat in den Fokus. Neben Phil Knight, dessen Sohn Travis, Ex-CEO Mark Parker und Ex-Apple-Chef Tim Cook sitzt nun auch Alexandre Arnault im Gremium. Der 34-jährige Sohn von LVMH-Chef Bernard Arnault soll Nike ein jüngeres, cooleres Image verpassen – ähnlich wie zuvor bei Rimowa und Tiffany. „Alexandre versteht, wie einige der einflussreichsten Marken der Welt relevant bleiben“, schwärmte Hill.
Dumm nur, dass Nike unmittelbar danach den Verlust eines seiner wichtigsten Werbegesichter verkraften muss. Die Schweizer Marke On, bisher vor allem für Laufschuhe bekannt, gab vergangenen Freitag überraschend bekannt, Kylian Mbappé als globalen Markenbotschafter gewonnen zu haben. Der französische Fußballstar war seit seinem neunten Lebensjahr bei Nike unter Vertrag.