Lovebrand dm: Warum hohe Erwartungen schnell kippen können

Ende August geriet dm erneut in eine öffentliche Empörungswelle. Auslöser war eine Anfrage einer NGO, die den Drogeriemarkt aufforderte, seine Sperrliste für Werbung auf YouTube zu erweitern. dm kam dieser Bitte nach – und wurde prompt als Unterstützer einer Kampagne interpretiert. Die NGO veröffentlichte den Vorgang, woraufhin zahlreiche kritische Zuschriften bei dm eingingen. Dem Unternehmen wurde vorgeworfen, die Meinungsfreiheit einschränken zu wollen. Sogar dm-Chef Christoph Werner persönlich sah sich mit dem Vorwurf konfrontiert, seine eigenen Überzeugungen verraten zu haben – nur wenige Monate, nachdem er bei Markus Lanz öffentlich für eine offene Debattenkultur eingetreten war.

Die Wogen glätteten sich schnell. Ein Interview in der "Welt" stellte die Sachlage klar, die kritischen Zuschriften ebbten ab, und positives Feedback folgte. In den dm-Märkten selbst war ohnehin nichts von der Aufregung zu spüren. Also alles erledigt? Für Werner nicht. Er fragt sich, warum dm immer wieder in gesellschaftliche Kontroversen hineingezogen wird, die das Unternehmen weder sucht noch bewusst auslöst.

Die Kehrseite der Lovebrand

Die Antwort könnte in der besonderen Beziehung liegen, die Kunden zu dm entwickelt haben. Mit über zwei Millionen täglichen Kunden und der Auszeichnung als Einzelhändler mit der höchsten Kundenzufriedenheit in Deutschland (laut Kundenmonitor der ServiceBarometer AG) ist dm eine echte Institution. Viele Menschen verbinden positive Gefühle, Hoffnungen und Erwartungen mit der Marke. Im Marketing spricht man hier von einer "Lovebrand".

Doch genau diese emotionale Bindung hat eine Schattenseite. "Denn auf enttäuschte Liebe folgen in der Regel nicht Gleichgültigkeit, sondern negative Emotionen", schreibt Werner. Wenn dm sich nicht so verhält, wie es die Menschen erwarten, fallen die Reaktionen besonders heftig aus. Die hohe Erwartungshaltung wird schnell zur Enttäuschung – ein Phänomen, das in polarisierten Zeiten immer häufiger zu beobachten ist.

Klarheit statt Deckung

Sollte Werner sich also künftig zurückhalten und weniger zu gesellschaftspolitischen Fragen äußern? Er verneint dies klar. Kontroversen entstünden oft nicht, weil Menschen die Haltung von dm kennen, sondern weil andere dem Unternehmen eine Haltung zuschreiben. Gerade weil dm so vielen Menschen ans Herz gewachsen sei, müsse die Marke profiliert sein und klar machen, wofür sie stehe.

Werner zieht eine klare Konsequenz: Er wird weiterhin auf Medienanfragen reagieren, Kolumnen schreiben und nicht in Deckung gehen, wenn der Wind scharf ins Gesicht bläst. "Denn wenn wir selbst nicht erklären, wofür wir stehen, laufen wir Gefahr, von anderen eingeordnet zu werden", so der dm-Chef. In einer Zeit, in der öffentliche Debatten von Zuschreibungen und Etiketten geprägt seien, sei es besonders wichtig, die eigenen Beweggründe zu erläutern.

Authentizität als strategischer Markenkern

Für Anleger ist dieser Ansatz durchaus relevant. dm ist nicht börsennotiert, doch die strategische Markenführung des Unternehmens bietet wertvolle Einblicke in die Mechanismen erfolgreicher Kundenbindung. Während börsennotierte Konzerne wie Henkel oder Beiersdorf ebenfalls stark von ihrer Markenwahrnehmung abhängen, zeigt der Fall dm, wie schnell emotionale Kundenbindung in öffentliche Kritik umschlagen kann.

Neben der notwendigen Exzellenz im Sortiment, bei der Preisgestaltung und im Auftritt der Märkte geht es für Werner letztlich um Deutungshoheit und Markenführung. In seinen eigenen Worten: "Für mich geht es um Authentizität und Erwartungsmanagement." Eine Lektion, die auch für börsennotierte Unternehmen gilt – denn in Zeiten sozialer Medien kann jede Marke, ob geliebt oder nicht, innerhalb kürzester Zeit zum Gegenstand öffentlicher Debatten werden.