Carter's neues Logo: Traditionsmarke will junge Eltern zurückgewinnen

Die US-Kinderbekleidungsmarke Carter's durchläuft eine umfassende Neupositionierung, um sich besser an die neue Generation von Eltern anzupassen. Das 161 Jahre alte Unternehmen versucht damit, sich von der schwachen Performance der vergangenen Jahre zu erholen. Die am Dienstag bekannt gegebene Markenüberarbeitung umfasst ein neues Logo und eine Marketingkampagne.

Chief Marketing Officer Sarah Crockett erklärte gegenüber CNBC, dass die Neupositionierung darauf abzielt, das Traditionsunternehmen bei seiner Kernkundschaft relevant zu halten. Zu den größten Marken von Carter's gehören die namensgebende Marke sowie OshKosh B'gosh, die in eigenständigen Filialen in den gesamten USA sowie bei Einzelhändlern wie Walmart, Target und Amazon verkauft werden.

Schwierige Jahre für den Kinderbekleidungsriesen

Die Markenüberarbeitung erfolgt vor dem Hintergrund eines zunehmend wettbewerbsintensiveren Marktes für Baby- und Kinderkleidung. Das Gesamtunternehmen hatte im vergangenen Jahr seinen Filialbestand reduziert und Mitarbeiter entlassen, um sich für Wachstum neu aufzustellen. Die Wall Street hat die Probleme des Unternehmens zur Kenntnis genommen: Im Laufe der vergangenen drei Jahre ist die Carter's-Aktie um mehr als 50 Prozent eingebrochen, was die Marktkapitalisierung auf rund eine Milliarde US-Dollar sinken ließ.

Für das gesamte Geschäftsjahr 2025 meldete Carter's einen bereinigten Nettogewinn von 126,1 Millionen US-Dollar – ein deutlicher Rückgang gegenüber 210,7 Millionen US-Dollar im Vorjahr. Der damalige CEO Douglas Palladini sagte im vergangenen Jahr, dass erhöhte Produktkosten, höhere Zölle und zusätzliche Investitionen die Profitabilität des Unternehmens „spürbar belastet“ hätten.

Im Oktober letzten Jahres kündigte Palladini an, Carter's werde 15 Prozent seiner Belegschaft in der Konzernzentrale abbauen und 150 nordamerikanische Filialen schließen, wenn deren Mietverträge ausliefen, um das Unternehmen auf die richtige Größe zu bringen.

Erste positive Signale

Seitdem zeigt Carter's vermehrt positive Entwicklungen. Die Markenüberarbeitung soll teilweise davon profitieren, diese Dynamik aufzugreifen. Im ersten Quartal 2026 verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg der vergleichbaren US-Inlandsumsätze um 10,5 Prozent sowie einen Sprung der Nettoumsätze um 8,1 Prozent.

Kurz vor der Veröffentlichung dieser Ergebnisse im Mai gab Carter's bekannt, dass es Sharon Price John, ehemalige CEO von Build-A-Bear Workshop, als Führungskraft einstellen wird. Sie soll das Unternehmen leiten, während es versucht, seine Stärke zurückzugewinnen. Im Juni stuften Analysten von Wells Fargo Carter's von „Underweight“ auf „Hold“ hoch und erklärten, dass zwar die Performance des Einzelhändlers „nicht perfekt“ sei, die vom Unternehmen eingeleiteten Änderungen jedoch „grundlegende Verbesserungen vorantreiben“.

Price John erklärte gegenüber CNBC, dass die Schwierigkeiten, die Carter's vor ihrem Eintritt ins Unternehmen durchlaufen habe, dem üblichen Verlauf entsprechen und eine „natürliche Entwicklung“ darstellten.

Generation Z als Wachstumstreiber

Die positiven Anzeichen schienen sich auch im zweiten Quartal des Einzelhändlers fortzusetzen. Während der jüngsten Quartalsbilanzkonferenz gab Carter's an, dass es seine Neukunden, einschließlich der Generation-Z-Shopper, ausbauen konnte. Diese Gruppe sei um einen zweistelligen Prozentsatz im mittleren Bereich gewachsen.

Für das gesamte Geschäftsjahr erwartet das Unternehmen, dass die Nettoumsätze zwischen zwei und drei Prozent steigen werden. Zudem teilte das Unternehmen mit, dass es etwa 128 Millionen US-Dollar an Zollrückerstattungen erhalten habe, nachdem die Kosten aus diesen Abgaben im Vorjahr eine große Herausforderung für Carter's dargestellt hatten.

Dennoch sagte Price John während der Telefonkonferenz mit Analysten Ende Juli, dass noch „mehr zu tun“ sei. Mit der neuen Markenüberarbeitung beobachte das Unternehmen eine Evolution seiner Kernkundengruppe der Eltern, die in dieser Generation dramatischer sei als in den vergangenen 25 Jahren.

Neue Marketingstrategie für veränderte Kundenbedürfnisse

Laut Carter's wird die Generation Z in den kommenden Jahren einen großen Anteil der neuen Eltern stellen, was diese Bevölkerungsgruppe für das Geschäft der Marke noch entscheidender macht. CMO Crockett erklärte gegenüber CNBC, dass das Unternehmen notiere, dass Eltern der Generation Z ihre Kinder oft dazu ermutigten, eigene Entscheidungen darüber zu treffen, was sie tragen sollten, anstatt ihre eigenen Modewahl auf die Kinder zu projizieren.

Diese Eltern und Kinder ließen sich zudem stark von sozialen Medien beeinflussen und bezögen Entscheidungen aus Crowdsource-Ansätzen, so Crockett. Die Markenüberarbeitung und die Marketingkampagne sollen teilweise auf diese Tendenzen eingehen.

Gleichzeitig sagten Crockett und Price John, dass die Überarbeitung der namensgebenden Marke Carter's darauf abziele, auch die Performance des breiteren Konzerns Carter's Inc. zu steigern. Die Markenüberarbeitung werde 2026 über alle Kanäle von Carter's eingeführt, wobei weitere Elemente im Einzelhandel und in der Verpackung 2027 hinzukommen werden, so das Unternehmen.