Kraft Heinz setzt auf neue Philadelphia-Sorten für Comeback

Der US-Lebensmittelriese Kraft Heinz will seine traditionsreiche Marke Philadelphia Cream Cheese mit einer aggressiven Innovationsoffensive wiederbeleben. Am Dienstag bringt das Unternehmen drei neue Sorten auf den Markt – den Auftakt zu insgesamt zehn neuen Varianten innerhalb der nächsten zwei Jahre. Bisher hatte die 154 Jahre alte Marke jährlich nur etwa ein bis zwei neue Geschmacksrichtungen wie Garten-Gemüse oder Ananas eingeführt.

„Wir wollen etwas Aufregung in die Cream-Cheese-Kategorie bringen“, sagte Jerome Drolet, Präsident für Geschmackssteigerung bei Kraft Heinz. Seine Position ist ein Überbleibsel der zwischenzeitlich geplanten, aber inzwischen ausgesetzten Aufspaltung des Konzerns. Ursprünglich sollte ein neues Unternehmen namens „Global Taste Elevation“ entstehen, das Gewürze, Saucen und Kraft Mac & Cheese umfassen sollte. Doch Kraft Heinz bleibt vorerst zusammen und setzt nun auf einen Turnaround durch die Stärkung seiner ikonischen Marken.

Investitionen von 700 Millionen Dollar

Seit die Aussetzung der Trennung bekannt gegeben wurde, sind die Aktien des Unternehmens um zwei Prozent gefallen. Viele Anleger zeigen sich skeptisch, ob die bekannten, aber zuletzt stagnierenden Marken die Gunst der Kunden zurückgewinnen können – trotz einer Investition von 700 Millionen Dollar, die Kraft Heinz in das Geschäft zurückfließen lässt. Ein Teil dieses Geldes fließt direkt in Philadelphia.

Die Ausgaben für die Cream-Cheese-Marke sollen in diesem Jahr im Vergleich zu 2025 um 63 Prozent steigen, einschließlich einer stärkeren Unterstützung für Forschung und Entwicklung, so Drolet. Die Investitionen in neue Sorten hätten sich sogar vervierfacht. Philadelphia macht nach Angaben von Euromonitor International rund 62 Prozent der US-amerikanischen Cream-Cheese-Verkäufe aus. Diese Marktführerschaft bedeutet jedoch auch, dass die Marke für das Wachstum der gesamten Kategorie verantwortlich ist.

Die ersten neuen Sorten

Die erste Runde der neuen Veröffentlichungen umfasst Mike's Hot Honey Whipped Cream Cheese, Salzkaramell sowie eine saisonale Preiselbeer-Orange-Sorte, die nur für begrenzte Zeit erhältlich sein wird. Die Sorte Mike's Hot Honey startet exklusiv bei Walmart, bevor sie im Januar in den Regalen anderer Händler landet. Bereits früher in diesem Jahr hatte Philadelphia eine laktosefreie Version vorgestellt.

Ein Teil der erweiterten Marketingausgaben konzentriert sich erneut auf die „reine Milch-Equity“ der Marke, so Drolet. Diese Strategie erinnert an die Ethik, die die Philadelphia-Cream-Cheese-Angel-Kampagnen der 1990er Jahre inspirierte. Im Februar startete die Kampagne „Really Philly Good“. Die Marke versucht zudem, Verbraucher dazu zu bringen, Cream Cheese nicht nur als Brotaufstrich für Bagels zu nutzen. Der Cream-Cheese-Block von Philadelphia ist seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil beim Kochen und Backen.

Neue Verwendungsmöglichkeiten erschließen

Drolet sieht Potenzial, Philadelphia in Dips und sogar in Pasta-Saucen einzusetzen – etwa den Austausch von Sahne gegen Mike's Hot Honey Cream Cheese in einer Bolognese. Es ist damit zu rechnen, dass TikTok-Influencer und Rezept-Websites Philadelphia Cream Cheese auf kreative Weise nutzen werden.

Obwohl Kraft Heinz keine detaillierten Verkaufszahlen für Philadelphia veröffentlicht, zählt der Cream Cheese neben Marken wie Kraft Mac & Cheese, Kraft Singles, Heinz, Lunchables und Oscar Mayer zu den Milliardendollar-Marken des Unternehmens. Doch die Größe dieser Marken verschleiert ihre Schwierigkeiten. In den Jahren nach der Megafusion von Kraft und Heinz im Jahr 2015 sanken die US-Verkäufe des Unternehmens, da seine größten Namen Kunden verloren. Anfang 2019 war Philadelphia eine von sechs Marken, die das Unternehmen abschrieb, als der Wert seiner immateriellen Vermögenswerte fiel.

Turnaround-Strategie des Konzerns

Führungskräfte und Analysten haben die Unterinvestitionen der vorherigen Führungsebene in die Produkte des Unternehmens als Hauptursache für viele geschäftliche Herausforderungen benannt. Vor einem Jahr kündigte Kraft Heinz noch Pläne zur Aufspaltung an, was die Fusion zwischen Kraft und Heinz effektiv rückgängig gemacht hätte. Im Februar kündigte der neue CEO Steve Cahillane jedoch an, dass Kraft Heinz die Trennung aussetzen werde, um stattdessen das Unternehmen zu sanieren. Ursprünglich waren 600 Millionen Dollar für die Rückinvestitionen vorgesehen, inzwischen wurde der Betrag auf 700 Millionen Dollar erhöht.

Erste Erfolge zeichnen sich ab: Etwa 35 Prozent des Portfolios von Kraft Heinz halten oder gewinnen Marktanteile, verglichen mit 21 Prozent Ende 2025, sagte Cahillane auf der Barclays Global Consumer Conference Anfang dieses Monats. Philadelphia ist nicht die einzige Marke, die während des Turnarounds mehr Investitionen erhält. Das Unternehmen hat verbesserte Verpackungen für Oscar Mayer-Produkte vorgestellt und Kool-Aid-Elektrolytpakete sowie proteinreiche Kraft Mac & Cheese PowerMac unter anderen Bemühungen zur Steigerung der Verkäufe einiger seiner bekanntesten Marken enthüllt.