Missoni: Vom Familienimperium zur Private-Equity-Wette

Die Familie Missoni war einst so sehr mit ihrer gleichnamigen Marke identisch wie die weltweit bekannten Zickzack-Muster und kaleidoskopartigen Strandmode. Laut, elegant und mühelos nah, verkörperten sie eine optimistische Vision des Italiens der Nachkriegszeit und von „la dolce vita“. Über Jahrzehnte hinweg arbeiteten verschiedene Generationen in Vorständen und Designstudios, traten in Werbekampagnen auf oder saßen in der ersten Reihe bei den Modewochen.

Doch es gelang Missoni nie ganz, seinen kulturellen Einfluss in ein Luxusimperium zu verwandeln. Destabilisiert durch familiäre Tragödien, eine komplexe Lizenzstruktur, kreative Fehlschritte und mangelnde Skalierbarkeit, übertraf der kulturelle Einfluss der Marke ihren kommerziellen Erfolg bei weitem.

Im Jahr 2018 beschloss die Familie, externes Kapital einzubinden, und verkaufte eine Minderheitsbeteiligung an den Mailänder Private-Equity-Fonds FSI. Bis zum Frühjahr dieses Jahres hielt FSI einen Anteil von 73 Prozent, während die deutsche Investitionsgruppe Katjes International 27 Prozent besaß. Die Missonis hatten ihre 73 Jahre alte Marke vollständig verlassen.

Der schleichende Kontrollverlust

„Als FSI erstmals eine Beteiligung erwarb, besaßen wir die Mehrheit, doch gemäß der Aktionärsvereinbarung lagen die Entscheidungen bei ihnen. Wir vertrauten darauf, dass sie die richtigen Entscheidungen treffen würden“, sagt Angela Missoni, die zwischen 1997 und 2021 Kreativdirektorin der Marke war. „Ich trat zurück, als man mich darum bat. Ich dachte, sie würden den Stab an meine Tochter Margherita weitergeben, aber auch sie wurde entlassen. Was danach geschah, liegt für alle offen zutage.“

Livio Proli, CEO von Missoni seit 2020, charakterisierte das Ende der Eigentümerschaft der Familie als „natürliche Entwicklung“. Die Pandemie habe „Schwächen im Geschäftsmodell“ offengelegt. Unter seiner Führung lagen die Umsätze im Jahr 2025 nahe bei 125 Millionen Euro. „Die Werte und ästhetischen Codes der Marke sind ihre Goldmine“, sagt Proli. „Doch wie alle Kinder müssen sie eines Tages losgelassen werden.“

Wenige Länder haben eine Luxusindustrie rund um Clans aufgebaut wie Italien. Gucci, Pucci und Ferragamo begannen als Familienunternehmen; Versace, Armani, Prada und Brunello Cucinelli verwandelten die Namen ihrer Gründer in globale Labels. Missoni verkörperte ein spezifisch italienisches Ideal künstlerischer Häuslichkeit – üppig, großzügig und in der Familie verwurzelt.

Der Gründer Ottavio Missoni, ein ehemaliger Olympiasieger im Hürdenlauf, und seine Frau Rosita Jelmini wuchsen das Unternehmen von einem kleinen Atelier zu einer Lifestyle-Marke heran. Ihre Partnerschaft fusionierte Erfindungsgabe mit Instinkt: Ottavio experimentierte mit Maschinen und Garnen, während Rosita den Kreationen ihre visuelle Identität verlieh – hypnotische Zickzack-Muster, verschwommene Streifen und Flammenmotive.

Die Wende nach der Tragödie

Die entscheidende Wende kam im Januar 2013, als Vittorio Missoni bei einem Flugzeugabsturz vor der Küste Venezuelas ums Leben kam. Vier Monate später starb Ottavio im Alter von 92 Jahren. Innerhalb weniger Monate hatte Missoni sowohl seinen Geschäftsführer als auch seinen Patriarchen verloren.

„Ich konnte sehen, was andere Modehäuser hatten, und wir hatten fast nichts davon – Merchandising, Daten, Vertrieb, Marketing, all die grundlegenden Funktionen, die man benötigt, um ein solches Unternehmen zu führen“, sagt Angela Missoni.

Der italienische Private-Equity-Fonds FSI investierte 2018 etwa 70 Millionen Euro, hauptsächlich durch eine Kapitalerhöhung, für einen Anteil von 41,2 Prozent. Dies entsprach einer Post-Money-Valuation von rund 170 Millionen Euro. FSI, das sich auf mittlere italienische Unternehmen spezialisiert hat, gab seither an, die Governance verschärft, wichtige Zulieferer übernommen und den E-Commerce internalisiert zu haben.

Margherita Maccapani, Angelas älteste Tochter, war eine der bekanntesten Botschafterinnen der Marke. 2018 übernahm sie unter Anweisung der neuen Investoren die kreative Leitung der Diffusionslinie M Missoni. „Ich war nicht besonders begeistert, meinen Namen hinter M Missoni zu stellen; ich sah es als eine günstigere Version von Missoni“, sagt Maccapani. Im März 2021 wurde M Missoni geschlossen und Margherita entlassen. „Es war ein totaler Schock für mich. Die Art und Weise, wie alles geschah, war brutal.“

Restrukturierung mit gemischten Ergebnissen

Proli, ein ehemaliger Armani-Manager, hat Missoni in den vergangenen sechs Jahren zu einem stärker vertikal integrierten Unternehmen umgestaltet. Die sichtbarste Transformation bestand in der Reduzierung von Missonis üppigem, bohemianischem Maximalismus zugunsten einer zurückhaltenderen Vision italienischen Luxus. „Von Zeit zu Zeit möchte man bunt sein“, sagt Proli. „An den anderen Tagen möchte man weniger laut sein.“

Die Wende war jedoch weniger geradlinig, als einige Schlagzeilen suggeriert haben. Öffentliche Einreichungen zeigen, dass die Verbesserung im Jahr 2025 mehr auf Kostenkontrolle als auf Wachstum beruhte: Die Umsätze stiegen nur um 3 Prozent auf knapp über 124 Millionen Euro, wobei das operative EBITDA bei 12 Millionen Euro lag. Die Gewinne wurden zudem durch Vermögensverkäufe gestützt, einschließlich einmaliger Gewinne von mehr als 13 Millionen Euro im Jahr 2024.

Bei Anwendung eines 10- bis 12,5-fachen EBITDA-Multiplikators würde dies Missoni einen aktuellen Unternehmenswert von etwa 120 Millionen bis 150 Millionen Euro verleihen. Das liegt unter der Zahl von „mehr als 200 Millionen Euro“, die im Zusammenhang mit dem Ausstieg der Familie genannt wurde.

„Missoni sucht immer noch nach seinem Warum. Die Finanzkennzahlen deuten darauf hin, dass die Wende eher eine Geschichte der Restrukturierung ist als eine darüber, dass die Marke wieder heiß wird“, sagt ein Analyst.

Proli bestreitet Hinweise darauf, dass die Bewertung gefallen sei, verweist jedoch auf Vertraulichkeit. Er weist darauf hin, dass sich die Umsätze von 67 Millionen Euro im Jahr 2018 nahezu verdoppelt haben. Der operative EBITDA soll dieses Jahr von 12 Millionen Euro auf zwischen 18 und 20 Millionen Euro steigen.

Zukunft ohne Familie

Missoni muss nun beweisen, dass es größer werden kann als seine Gründungsfamilie, während es das Gefühl von Autorschaft, Seltenheit und italienischer Intimität wahrt. „Niemand verlangt von uns, einen Umsatz von 500 Millionen Euro anzustreben; wir werden uns Zeit lassen“, sagt Proli.

Andrea Batilla, Strategieberater für Marken, bleibt skeptisch: „Das grundlegende Problem besteht, wie bei vielen italienischen Modehäusern, darin, dass Missoni nie wirklich innegehalten hat, um zu fragen, was es repräsentiert. Missoni besitzt ein Symbol, das auf der ganzen Welt erkannt wird. Die Marke wieder relevant zu machen, sollte nicht so schwierig sein.“