Eigenmarken verdrängen nationale Marken im Einzelhandel

Eigenmarken wie Kirkland gewinnen den Kampf um die Geldbörsen der Verbraucher und verdrängen nationale Marken. Von Rasierklingen bis zu Tiernahrung: Private Labels erobern weiter den Einzelhandel. Für viele Hersteller von Konsumgütern des täglichen Bedarfs lohnt sich ein Widerstand nicht.

Die Marke Schick existiert bereits seit 100 Jahren. Schick revolutionierte die Rasur mit Injector-Rasierern und Mehrklingen-Systemen in einer einzigen Patrone und lieferte sich über Jahrzehnte harte Marktgefechte mit dem rivalisierenden Rasierriese Gillette. Heute stellt der Eigentümer von Schick, Edgewell Personal Care, jedoch nicht nur unter der Marke Schick her, sondern auch für das Eigenmarkensortiment Equate von Walmart sowie für die Linie Up & Up von Target.

Auf den ersten Blick scheinen diese Produkte miteinander zu konkurrieren. Doch obwohl verschiedene Rasierer häufig im selben Werk gefertigt werden, kommen unterschiedliche Technologien, Komponenten und Produktionslinien zum Einsatz, wie Edgewell-CEO Rod Little erklärt. Zudem konsolidiert Edgewell derzeit vier Produktionsstätten in seiner Americas-Region zu einem einzigen Megawerk, das die verschiedenen Rasierertypen herstellt.

Der Siegeszug der Handelsmarken

Diese Entwicklung ist kein Einzelfall. Immer mehr Hersteller von Konsumgütern des täglichen Bedarfs (CPG) stellen fest, dass sich ein Widerstand gegen den Trend zu Eigenmarken nicht lohnt. Private Labels wie Kirkland (Costco), Equate (Walmart) oder Up & Up (Target) erobern kontinuierlich Marktanteile und verdrängen etablierte nationale Marken aus den Regalen.

Für deutsche Verbraucher ist dieser Trend ebenfalls relevant. Auch hierzulande gewinnen Handelsmarken von Discountern wie Aldi, Lidl oder Netto zunehmend an Bedeutung. Sie bieten oft vergleichbare Qualität zu deutlich niedrigeren Preisen und setzen die klassischen Markenhersteller massiv unter Druck.

Produktion im selben Werk, aber nicht von der Stange

Der Fall Edgewell Personal Care zeigt, wie flexibel die Hersteller heute agieren müssen. Die Produktion von Markenprodukten und Eigenmarken im selben Werk mag auf den ersten Blick wie Kannibalisierung wirken. Doch die Realität ist differenzierter: Unterschiedliche Technologien, Komponenten und Produktionslinien sorgen dafür, dass die Produkte sich in Qualität und Ausstattung unterscheiden.

Die Konsolidierung von vier Produktionsstätten zu einem einzigen Megawerk in der Americas-Region unterstreicht den Effizienzdruck, unter dem die Hersteller stehen. Edgewell-CEO Rod Little betont, dass die verschiedenen Rasierertypen weiterhin getrennt voneinander produziert werden, um den unterschiedlichen Anforderungen gerecht zu werden.

Strategische Neuausrichtung der Industrie

Die Entscheidung von Edgewell, sowohl Markenprodukte als auch Eigenmarken herzustellen, ist Ausdruck einer strategischen Neuausrichtung der gesamten CPG-Branche. Statt den Kampf gegen die günstigeren Alternativen zu verlieren, entscheiden sich viele Hersteller dafür, selbst Teil des Geschäfts zu werden.

Dieser Trend dürfte sich in den kommenden Jahren weiter verstärken. Die Verbraucher achten zunehmend auf den Preis, während die Qualität der Eigenmarken kontinuierlich steigt. Für die traditionellen Markenhersteller bedeutet dies, dass sie ihre Strategien überdenken müssen - oder riskieren, von den Handelsmarken endgültig aus den Regalen verdrängt zu werden.