Tech-Konzerne entdecken Mode als Kultobjekt für ihre Fans

Nvidia-Pullover mit dem Konterfei von CEO Jensen Huang für umgerechnet 178 Dollar – was wie ein kurioses Nischenprodukt klingt, entwickelt sich zu einem ernstzunehmenden Phänomen. Immer mehr Technologieunternehmen entdecken Mode als Instrument der Markenbildung und Kundenbindung. Dabei setzen die Konzerne bewusst auf Exklusivität und limitierte Auflagen.

Die New Yorker Unternehmerin Natalie Fratto trägt ihren dunkelgrünen Nvidia-Pullover mit Stolz – und vergleicht ihn mit einem Rugby-Trikot der neuseeländischen All Blacks. „Ich habe ein Rugby-Trikot der neuseeländischen All Blacks und betrachte meinen Jensen-Pullover auf ähnliche Weise“, sagt die Tech-Start-up-Gründerin. Für sie ist der Pullover eine Darstellung eines Teams und einer Ethik, „die ich beeindruckend finde und hinter die ich mich stelle“. Dabei arbeitet Fratto gar nicht für den Chip-Riesen – sie ist schlicht eine begeisterte Anhängerin des Unternehmens.

Nvidia, unter der Führung von Jensen Huang zum wertvollsten Technologiekonzern der Welt aufgestiegen, verkauft seine Kleidung bewusst nur in kleinen Auflagen. Die Kollektionen mit T-Shirts, Hoodies und Hüten sind meist nur an Pop-up-Ständen auf Konferenzen oder für sehr kurze Zeiträume über einen Online-Shop erhältlich – und regelmäßig innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Während das Unternehmen jährlich zig Millionen Chips verkauft, bleibt die Bekleidungslinie ein exklusives Nischenangebot.

Tech-Kleidung als Kult und Statement

Das Phänomen beschränkt sich längst nicht mehr auf Nvidia. OpenAI, der Betreiber von ChatGPT, bietet seine Markenmode normalerweise nur Mitarbeitern an – und öffnet den Verkauf nur gelegentlich für wenige Tage für die breite Öffentlichkeit. Anthropic, Hersteller des Claude-Chatbots, eröffnete im vergangenen Jahr ein temporäres Pop-up-Café in Manhattan und verteilte eine Woche lang kostenlose Baseballmützen mit der Aufschrift „thinking“.

Professorin Hazel Clark von der Parsons School of Design in New York sieht darin eine bewusste Strategie: „Es ist eine sehr gängige Strategie, die Marken nutzen. Sie steigert die Attraktivität.“ Die Technologieunternehmen bedienen sich demnach bei Methoden der Modewelt, um ihre Produkte begehrenswert zu machen.

Doch warum verkaufen milliardenschwere Konzerne überhaupt Kleidung? Es geht nicht um zusätzliche Einnahmequellen. Vielmehr steht Markenpromotion und Reputationsmanagement im Vordergrund. Besonders deutlich wird dies beim US-Softwareunternehmen Palantir Technologies, das wegen seiner Zusammenarbeit mit Militär und Polizei immer wieder in der Kritik steht. Seit der Einführung einer eigenen Bekleidungslinie im vergangenen Jahr bezeichnet sich Palantir selbst als „Lifestyle-Marke“.

Eliano Younes, Palantirs Leiter für strategische Interaktion, erklärt: „Eine Lifestyle-Marke wird nicht dadurch definiert, was Sie verkaufen, sondern dadurch, wofür Sie stehen und ob Menschen sich mit ihr identifizieren wollen. Ich bin überzeugt, dass der Erfolg des Ladens und die Begeisterung unserer Community dies beweisen.“ Laut Younes haben Investoren, Kunden, Mitarbeiter und Privatpersonen in mehr als 60 Ländern Palantir-Kleidung gekauft.

Ein US-Käufer, der anonym bleiben wollte, beschreibt seine Motivation anders: Er sei von der Kontroverse und der „großen Anzahl von Menschen, die darüber sprechen“, angezogen worden. „Es ist die reine Form der Anti-Mode … und genau das macht sie so interessant und einzigartig.“ Kritiker sehen darin den Versuch, „den Namen in positivere Gespräche einzubringen“, wie Professorin Clark es formuliert.

Von Verteidigung bis Kultstatus

Noch offensiver politisch positioniert sich der US-Verteidigungskonzern Anduril, der Militärdrohnen herstellt. Das Unternehmen verkauft einen Hoodie mit der Aufschrift „Rebuild the Arsenal“ – ein klares Bekenntnis zu höheren US-Verteidigungsausgaben. Jonathan Sargent, ein Rechtsassistent aus Albuquerque, besitzt Kleidung von Palantir und Anduril. „Viele Kleidungsstücke heute, ob von Nike oder anderen großen Marken, können sich von allem Greifbaren entfremdet anfühlen“, sagt er. „Aber Palantir und Anduril sind Unternehmen, mit denen Menschen Dinge verbinden, die einen sichtbaren Einfluss haben.“

Bei Nvidia treibt vor allem die Popularität von CEO Jensen Huang den Kleidungsverkauf an. Der 63-Jährige, bekannt für seine charakteristische Lederjacke, zieht Scharen von Fans an, die um Autogramme und Selfies konkurrieren. Meta-CEO Mark Zuckerberg beschrieb Huang einmal als „Taylor Swift, aber für die Tech-Branche“. Professor Gianpaolo Vignali vom Manchester Fashion Institute erklärt: „Die Menschen sehen sie als Vorbilder. Sie streben danach, ihnen gleichzukommen.“

Greg Epstein, Autor des Buches „Tech Agnostic“, sieht das Tragen von Tech-Merchandise als „eine Möglichkeit, zu symbolisieren, dass man Teil der prophetischen Elite ist“. Der Humanistische Kaplan der Harvard University und des Massachusetts Institute of Technology fügt hinzu: „Wenn Tech-Bros sich selbst auf Pullover drucken, ist es mehr als nur ein niedliches Phänomen; es ist der Versuch, einen Kult zu verkaufen, dessen Ziel es ist, die menschliche Existenz radikal zu verändern.“

Ob man sich nun für ein Shirt von Nvidia, Palantir oder Anduril entscheidet – alle Kleidungsentscheidungen sind mit Bedeutung aufgeladen, argumentiert Vignali. „Die subtile Farbe einer Krawatte oder eines Haargummis … all dies sind Signale, die es dem Träger ermöglichen, seine kulturellen und ideologischen Positionen symbolisch zu teilen.“

Nicht jeder nimmt das Phänomen allzu ernst. Natalie Fratto, die stolze Trägerin des Nvidia-Jensen-Pullovers, findet die Entscheidung des Unternehmens, seinen Chef auf die Kleidung zu drucken, „auch irgendwie lustig“. Es sei „ein einzigartiger Moment in unserem kollektiven Zeitgeist“.