Sportmarketing boomt: Marken investieren Milliarden für mehr Reichweite
Während klassische Medienkanäle fragmentieren, setzen Marken weltweit verstärkt auf Sport als emotionale Werbeplattform.
Der französische Werbekonzern Publicis hat kürzlich zugestimmt, die Sportmarketing-Agentur 160over90 von WME für Berichten zufolge 500 Millionen US-Dollar zu erwerben. Das ist mehr als das Doppelte dessen, was WME im Jahr 2018 für die Agentur bezahlte. Der Deal unterstreicht den rasant wachsenden Wert, der sportbezogenen Marketing-Assets heute beigemessen wird.
Arthur Sadoun, Chief Executive von Publicis, bezeichnete Sport bei der Bekanntgabe des Deals als „einen der wertvollsten Kanäle" für Kunden. Der Grund: Sport verbinde kulturelle Relevanz mit Live-Engagement auf einzigartige Weise. Genau diese Kombination ist es, die Marken in einer zunehmend zersplitterten Medienlandschaft anzieht.
Medienmanager und Analysten sprechen in diesem Zusammenhang von „Monokultur" – dem Phänomen, dass Millionen von Menschen denselben unwiederholbaren Moment gemeinsam erleben. John Rhodes, Architekt und Design Principal bei HOK, der an Sport- und Unterhaltungsstätten arbeitet, beschreibt es so: „Man spürte, wie sich die Zeit ausdehnte" – eine Erinnerung an das Rugby-WM-Finale 2003 in Sydney, als England durch ein Dropgoal in letzter Minute gewann.
Wachsende Zuschauerzahlen und steigende Medienrechte
Die Investitionen in den Sport werden durch starke Publikumstrends gestützt. Die Zuschauerzahlen für „March Madness", das US-College-Basketballturnier, erreichten in diesem Jahr laut dem Datenanbieter Emarketer ein 33-Jahres-Hoch. Gleichzeitig verfolgt fast die Hälfte der US-Bevölkerung Live-Sport – und der Aufstieg des Frauensports erweitert sowohl das Publikum als auch die Sponsoringmöglichkeiten weiter.
Auch die Preise für Sportmedienrechte steigen deutlich. Laut Ampere Analysis werden die weltweiten Ausgaben bis 2030 voraussichtlich 78 Milliarden US-Dollar überschreiten. Rundfunkanstalten und Technologiegiganten wie Amazon und Apple konkurrieren dabei intensiv um die Übertragung von Live-Spielen.
Der Super Bowl im vergangenen Jahr zog eine Rekordzahl von 127 Millionen Zuschauern an. Daten von Nielsen zeigen zudem, dass Fans deutlich empfänglicher für Marken sind, die als Sponsoren auftreten: Fast zwei Drittel der Befragten gaben an, das Produkt eines Sponsors dem eines Konkurrenten vorzuziehen, wenn Preis und Qualität ähnlich seien.
Sport als Absicherung gegen den TV-Werbeverfall
Brian Wieser, Medienanalyst und ehemaliger Manager bei WPP, sieht Sportmarketing als relative „Absicherung". Traditionelle TV-Werbung verliere an Wert, während digitale Werbung zunehmend performance-orientiert werde. „Die Investitionen in diesem Bereich werden sich wahrscheinlich fortsetzen", prognostiziert Wieser.
Das Geschäft spiegelt ein breiteres Vordringen von Werbekonzernen in den Sportbereich wider. Traditionelle Kanäle fragmentieren, und der Markenaufbau über klassische Medien wird schwieriger. Sport bietet dagegen weiterhin sowohl Reichweite als auch emotionalen Einfluss – eine seltene Kombination im heutigen Medienumfeld.
Stadien werden zu Markenplattformen
Vor Ort verändert dieser Wandel auch die Art und Weise, wie Sportstätten konzipiert und betrieben werden. Stadien und Arenen werden nicht mehr nur als Orte zum Zuschauen entworfen, sondern als Plattformen für Markeninteraktion. „Man muss eine Umgebung schaffen, in der man Partner auf vielen verschiedenen Ebenen einbinden kann", sagt Rhodes.
Anstatt sich auf einen einzigen Namensrechte-Deal zu verlassen, werden Veranstaltungsorte zunehmend um mehrere kommerzielle Partnerschaften herum strukturiert. Technologieunternehmen könnten die audiovisuellen Systeme betreiben, während Getränkemarken spezielle Hospitality-Bereiche schaffen. In Valencia verweist Rhodes auf eine Lounge einer Whiskymarke, die darauf ausgelegt ist, das Produkt mit der feierlichen Atmosphäre in der Arena zu verbinden. Im Vereinigten Königreich beherbergt das neue Stadion des Everton FC sogar eine Luxusuhren-Boutique eines Vereinssponsors.
Dave Penski, Chief Executive von Publicis Connected Media, bringt es auf den Punkt: Sport sei zur „mächtigsten Schnittstelle von Kultur, Handel und Gemeinschaft" geworden. Das Ergebnis sei eine immersivere Form des Marketings, bei der Marken in das Erlebnis selbst eingebettet sind – anstatt lediglich daneben beworben zu werden.
Personalisierung und die Grenzen des Sportmarketings
Mit Blick auf die Zukunft wird die nächste Phase des Sportmarketings wahrscheinlich personalisierter sein. Fans stellen zunehmend maßgeschneiderte Erlebnisse zusammen, die Hospitality, Unterhaltung und exklusiven Zugang kombinieren. „Man kauft nicht mehr nur einen Sitzplatz – man baut ein Erlebnis auf", sagt Rhodes.
Doch Marken müssen dabei vorsichtig vorgehen. Partnerschaften müssen glaubwürdig wirken, insbesondere da das Publikum sensibler für Themen wie Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Auswirkungen wird. „Man kann die Öffentlichkeit nicht täuschen", warnt Rhodes. Für Marken, die in einer fragmentierten Medienlandschaft um Aufmerksamkeit kämpfen, könnte genau dieses Gleichgewicht entscheidend sein.