Sportartikelmarkt im Umbruch: On wirbt Mbappé von Nike ab

Der Schweizer Sportartikelhersteller On hat mit der Verpflichtung des französischen Fußballstars Kylian Mbappé einen strategischen Coup gelandet. Der 26-Jährige, der seit seiner Kindheit von Nike gesponsert wurde und als Gesicht der legendären „Mercurial“-Schuhreihe galt, wechselt zum Herausforderer aus Zürich. Für den angeschlagenen Branchenriesen Nike ist dieser Verlust ein schwerer Schlag in einer ohnehin schwierigen Phase.

On plant, ab 2027 erste Fußballschuhe auf den Markt zu bringen, gefolgt von Trikots und Lifestyle-Produkten. Das Unternehmen setzt dabei auf seine innovative „LightSpray“-Technologie, bei der Roboter einen durchgehenden Faden zur Herstellung des Schuhoberteils verwenden. Dies soll eine schnelle Skalierung der Produktion ermöglichen. Als „Director of Football“ konnte zudem die französische Fußballlegende Thierry Henry gewonnen werden, der das Projekt maßgeblich mitgestalten soll.

Ein bewährtes Modell: Die Roger-Federer-Strategie

Das Modell der Zusammenarbeit mit Mbappé ähnelt der Partnerschaft mit Roger Federer, der als Investor und Produktentwickler maßgeblich zum Erfolg von On im Tennis-Segment beigetragen hat. Der Tennisstar war maßgeblich an der Entwicklung des „Roger Pro“-Schuhs beteiligt, der sich zu einem Verkaufsschlager entwickelte. On hofft nun, diesen Erfolg im Fußball zu wiederholen – einem Markt, der weltweit zu den umsatzstärksten im Sportartikelbereich zählt.

Für Nike kommt der Verlust des Superstars zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt. Das Unternehmen kämpft derzeit mit einem massiven Kursverfall und Marktanteilsverlusten, insbesondere in China. CEO Elliott Hill, der 2024 aus dem Ruhestand zurückkehrte, versucht derzeit, den Konzern neu auszurichten. Zur Unterstützung wurde Alexandre Arnault, Spross der LVMH-Dynastie, in den Vorstand berufen, um als „Turnaround-Experte“ neue Impulse zu setzen.

Analysten von Jefferies mahnen jedoch zur Vorsicht. Der Einstieg in den hart umkämpften Fußballmarkt sei extrem kostspielig, und die bloße Verpflichtung von Stars garantiere noch keine Glaubwürdigkeit als Performance-Marke. Der Markt für Fußballschuhe bleibt fest in der Hand von Nike und Adidas, die bei der letzten Weltmeisterschaft zusammen über 80 Prozent der Spieler ausstatteten.

Trend zu Herausforderern: Auch andere Stars wechseln

Der Trend, dass Sportstars vermehrt zu Herausforderern wechseln, zeigt sich auch bei anderen Athleten. Harry Kane steht bei Skechers unter Vertrag, während Basketball-Superstar Steph Curry eine Partnerschaft mit dem chinesischen Hersteller Li-Ning einging. Diese Entwicklung setzt die etablierten Marken zunehmend unter Druck, ihre Athletenbindungsprogramme zu überdenken.

Neben den Entwicklungen bei On und Nike gab es weitere bedeutende Veränderungen in der Sportbranche. Beim Chelsea FC hat sich nach jahrelangen Spannungen zwischen den Eigentümern Todd Boehly und Behdad Eghbali die Eigentümerstruktur geklärt. Eghbalis Firma Clearlake Capital übernimmt die Anteile von Boehly und Mark Walter für fast eine Milliarde Pfund, basierend auf einer Gesamtbewertung des Clubs von über fünf Milliarden Pfund. Die Zukunft des Vereins bleibt jedoch komplex, da die Stadionfrage ungelöst ist und der Club nach einer sportlich enttäuschenden Saison ohne Champions-League-Teilnahme dasteht.

In der britischen Wettindustrie warnte Fred Done, Gründer von Betfred, vor den Folgen einer höheren Steuerbelastung. Dies könnte zu massiven Kürzungen bei Sportsponsorings führen, was insbesondere den Pferderennsport und Wettbewerbe wie die Super League im Rugby treffen dürfte.

Weitere Meldungen der Woche: Steve Ballmer, Eigentümer der LA Clippers, beugt sich den Sanktionen der NBA wegen Verstößen gegen die Gehaltsobergrenzen. Zudem prüft die NBA eine mögliche Kooperation mit der EuroLeague für ein „NBA Europe“-Projekt. Der Bergbaukonzern Fortescue hat das Penske-Team in der Formel E übernommen, während der Premier-League-Club Sunderland verstärkt auf den US-Markt setzt, um neue Einnahmequellen zu erschließen.