On Holding greift Fußballmarkt an: Mbappé-Deal setzt Nike unter Druck

Der Schweizer Sportartikelhersteller On Holding (NYSE: ONON) hat mit der Verpflichtung des französischen Fußballstars Kylian Mbappé als globalem Markenbotschafter und Partner für die Produktentwicklung einen strategischen Meilenstein gesetzt. Damit vollzieht das Unternehmen seinen offiziellen Eintritt in den globalen Fußballmarkt und fordert die etablierten Branchengrößen Nike (NYSE: NKE) und Adidas (OTC: ADDYY) direkt heraus.

Die Nachricht sorgte für einen Kurssprung der On-Aktie um 5,6 Prozent im vorbörslichen Handel. Die Aktien von Nike und Adidas gaben dagegen um 0,8 Prozent beziehungsweise 1 Prozent nach. Mbappé, der aktuell für Real Madrid spielt, beendet damit seine langjährige Partnerschaft mit Nike.

Bei On soll der Superstar maßgeblich an der Entwicklung von Fußballschuhen und -bekleidung mitwirken. Dabei kommt die proprietäre „LightSpray“-Fertigungstechnologie des Unternehmens zum Einsatz. Zur Verstärkung des neuen Geschäftsbereichs wurde zudem die französische Fußballlegende Thierry Henry als „Director of Football“ vorgestellt.

Strategischer Ausbau des Fußballgeschäfts

Henry war bereits seit Ende 2025 strategisch in die Produktentwicklung eingebunden. Ergänzt wird das Team durch die Schweizer Nationalspielerin Sydney Schertenleib, die ihre Rolle als Markenbotschafterin ausweitet, um den Bereich Frauenfußball zu stärken. On Holding versucht damit, seine Schweizer Ingenieurskunst und Premium-Markenpositionierung erfolgreich auf hochvolumige Sportmärkte zu übertragen.

Für Nike verschärft sich die Situation durch diesen Wettbewerbsdruck erheblich. Die Aktie des US-Konzerns geriet zusätzlich durch eine negative Analysteneinschätzung von UBS unter Druck. Die Bank senkte das Kursziel von 48 auf 42 US-Dollar und begründete dies mit einer Abschwächung des globalen Umsatzwachstums in den USA, Europa und China sowie mit einem erhöhten Preisdruck.

Nike unter Druck: Analysten warnen vor Gewinnrückgang

UBS warnte zudem vor einem drohenden Gewinnrückgang im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027, der die Markterwartungen verfehlen könnte. Die aktuelle Schwäche von Nike ist laut Marktbeobachtern hausgemacht und wird durch den bevorstehenden Ausschluss aus dem S&P 100 am 21. September symbolisch unterstrichen.

Nach einem massiven Marktwertverlust von rund 80 Prozent in den letzten fünf Jahren markierte die Nike-Aktie im vorbörslichen Handel ein neues 52-Wochen-Tief von 35,72 US-Dollar. Investoren blicken nun gespannt auf die Quartalszahlen am 1. Oktober, um zu beurteilen, ob die Turnaround-Strategie von CEO Elliott Hill greifen kann.

Der Wettbewerb im globalen Sportartikelmarkt verschärft sich zusehends. Während On Holding mit innovativen Technologien und prominenten Markenbotschaftern angreift, steht Nike vor der Herausforderung, seine Marktführerschaft in einem zunehmend kompetitiven Umfeld zu verteidigen. Für Anleger bleibt die Entwicklung beider Unternehmen im zweiten Halbjahr 2026 besonders spannend.