Warum selbst kluge Manager Disruptoren nicht erkennen können

Ein neues Buch liefert eine tiefgründige Analyse darüber, warum Disruption so schwer vorherzusagen ist – und warum selbst kluge, bescheidene und sogar paranoide Führungskräfte nicht davor gefeit sind, von neuen Wettbewerbern überrumpelt zu werden. „Disrupters at the Gate" von Jeffrey Cole, emeritierter Professor der USC Annenberg, und dem Journalisten und Historiker Harlan Lebo stellt das gängige Narrativ über Disruption auf den Prüfstand.

Das verbreitete Bild zeichnet ein klares Schema: Etablierte Unternehmen werden selbstgefällig, während hungrige Newcomer deren Trägheit ausnutzen. Diese Sichtweise ist laut Cole nicht völlig falsch – greift aber zu kurz. Sein Buch zeigt, dass die Realität deutlich komplexer ist und dass strukturelle Gründe dafür sorgen, dass Disruption für fast jeden unsichtbar bleibt.

Disruptoren wissen oft selbst nicht, was sie erschaffen

Cole, der auch das Center for the Digital Future an der USC leitet, bringt es auf den Punkt: „Man weiß schlichtweg nicht, wer gerade in einer Garage, einem Studentenwohnheim oder einem Labor tüftelt." Disruptoren sind per Definition schwer auszumachen – nicht weil Unternehmen unaufmerksam sind, sondern weil die Bedrohung oft noch gar keine konkrete Form hat.

„Viele Disruptoren verfolgen anfangs gar keine konkreten Ziele; sie experimentieren einfach nur herum", so Cole. Diese Zufälligkeit macht es nahezu unmöglich, frühzeitig zu reagieren. Wer kein klares Ziel verfolgt, sendet auch keine klaren Warnsignale aus.

Als Belege für diese These dokumentiert Cole die Entstehungsgeschichten bekannter Unternehmen und Produkte. Novo Nordisk etwa entwickelte sein bahnbrechendes Medikament zur Gewichtsreduktion – das heute eine Vielzahl von Branchen beeinflusst – ursprünglich im Rahmen der Forschung nach einer Diabetes-Behandlung. Die revolutionäre Wirkung war kein geplantes Ziel, sondern ein Nebenprodukt wissenschaftlicher Neugier.

Google wollte nur Links kartografieren

Ähnlich verhält es sich mit Google: Die jungen Ingenieure des Unternehmens beabsichtigten anfangs lediglich, „die Verlinkungen im Web zu kartografieren". Daraus entstand die weltweit meistgenutzte Suchmaschine – ein Ergebnis, das die Gründer selbst kaum vorhergesehen haben dürften. Viele der jüngsten revolutionären Erfindungen seien nahezu zufällig entstanden, stellt Cole fest.

Diese historischen Beispiele sind heute aktueller denn je. Die Autoren betonen die besondere Relevanz ihrer Analyse angesichts der rasanten Entwicklung von Künstlicher Intelligenz, die bereits zahlreiche Geschäftsmodelle grundlegend verändert. Gleichzeitig steht mit dem Quantencomputing die nächste potenzielle Welle der Disruption bereits am Horizont.

Für deutsche Unternehmenslenker und Investoren liefert das Buch eine wichtige Lektion: Disruption zu erkennen erfordert nicht nur Wachsamkeit gegenüber bekannten Wettbewerbern, sondern ein grundlegendes Verständnis dafür, dass die größten Bedrohungen oft aus völlig unerwarteten Richtungen kommen – und dass selbst die Urheber dieser Bedrohungen deren Tragweite zunächst nicht ahnen.