Superdry eröffnet erstes Geschäft in Argentinien: Marken drängen zurück
Nach Jahren der Abschottung lockt Mileis Wirtschaftsöffnung internationale Einzelhändler zurück – trotz schwacher Kaufkraft.
Die britische Bekleidungsmarke Superdry hat diesen Monat ihr erstes Geschäft in Argentinien eröffnet. Für Ezequiel García, dessen Unternehmen Tango Fabric die Lizenz für die Marke in Südamerika hält, war es das Ergebnis einer langen Vorbereitung. Bereits sechs Jahre zuvor hatte er sich an die Casualwear-Marke gewandt. Bis 2023 waren beide Seiten bereit, einen Deal zu unterzeichnen – doch das Projekt stockte. „Argentinien war nicht offen“, sagt García. „Es war nicht möglich.“
Die Eröffnung ist Teil einer breiteren Bewegung. Superdry ist nur der jüngste in einer Reihe internationaler Namen, die in den argentinischen Konsummarkt einsteigen oder zurückkehren. Dies deutet darauf hin, dass Präsident Javier Mileis Bemühungen, die lange abgeschottete Wirtschaft des Landes zu öffnen, globale Einzelhändler zurück auf den Plan rufen. Doch während sie vorstoßen, wägen die Unternehmen diese Chance gegen schwache Konsumausgaben und das Risiko einer weiteren abrupten politischen Kehrtwende ab.
Kurz nach seinem Amtsantritt strich Milei diskretionäre Importlizenzen und lockerte die Währungsauflagen für Importzahlungen. Für García bedeutet dies, dass Superdry in Argentinien ähnlich operieren kann wie anderswo. „Wir bringen dieselbe Kollektion, keine alten Lagerbestände oder vorherige Kollektionen“, sagt er.
Decathlon, H&M und Victoria's Secret folgen
Der französische Sportartikelhändler Decathlon kehrte letztes Jahr nach mehr als zwei Jahrzehnten Abwesenheit zurück und eröffnete diesen Monat sein erstes Geschäft in der argentinischen Hauptstadt. H&M plant, 2027 sein erstes argentinisches Geschäft zu eröffnen, während Victoria's Secret letztes Jahr sein erstes Vollsortimentsgeschäft startete. Zu den anderen jüngsten Ankünften gehören die französische Fast-Fashion-Kette Kiabi, die im August ihr erstes argentinisches Einzelhandelsgeschäft eröffnete, sowie Mango und Armani Exchange, die beide nach langen Abwesenheiten zurückkehrten. Ein neues Einkaufszentrum im gehobenen Buenos Aireser Viertel Recoleta bereitet seine Eröffnung mit einer Liste internationaler Namen vor, darunter Marc Jacobs, Michael Kors und Stella McCartney.
„Argentinien war für ausländische Händler praktisch ein jungfräulicher Markt“, sagt Guillermo Oliveto, ein argentinischer Konsumentenanalytics bei Consultora W, einer lokalen Beratungsfirma. Viele Marken hatten Argentinien umgangen, selbst als sie sich in kleinere Länder der Region ausdehnten. „Argentinien war von der Karte verschwunden, jetzt ist es wieder darauf“, sagt Oliveto. „Viele sind bereits angekommen oder bereiten ihre Ankunft vor. Und andere schauen sich um.“
Der Zustrom spürt man auch im argentinischen Immobilienmarkt für Gewerbeimmobilien. Martín Potito, Direktor der Maklerabteilung für Argentinien und Uruguay bei der kommerziellen Immobilienkette Cushman & Wakefield, sagt, er habe seit Mileis Amtsantritt im Dezember 2023 einen Anstieg des Interesses internationaler Marken gesehen, wobei einige bereits etabliert sind und andere einen potenziellen Einstieg analysieren. Doch die richtige Lage zu finden, ist nur ein Teil der Berechnung. „Die beiden fundamentalen Faktoren sind der freie Warenfluss und die Kaufkraft, um diese Waren zu kaufen“, sagt Potito.
Schwache Kaufkraft bremst die Euphorie
Der zweite Teil dieser Gleichung bleibt eine Herausforderung, da die Nachfrage gedämpft ist. Der private Konsum ging laut offiziellen Daten im zweiten Quartal um 2,4 Prozent gegenüber den vorherigen drei Monaten zurück. Auch die Einzelhandelsindikatoren sind schwach, wobei die Umsätze in Einkaufszentren und Supermärkten in den ersten sieben Monaten des Jahres real rückläufig waren. Diese Schwäche tritt inmitten eines zunehmend schwierigen wirtschaftlichen Umfelds auf. Die Wirtschaft schrumpfte im zweiten Quartal, während ein starker Rückgang der Aktivität im Juli Ökonomen dazu veranlasst hat, davor zu warnen, dass das Land in eine technische Rezession rutschen könnte. Die Finanzen der Haushalte stehen zudem unter Druck durch höhere Kosten für Versorgungsleistungen und Transport, während Familien zunehmend Schwierigkeiten haben, Schulden zu bedienen.
IRSA, der größte Betreiber von Einkaufszentren in Argentinien, hat in den vergangenen 18 Monaten mehr Anfragen von internationalen Marken erhalten. „Marken denken nicht nur über den aktuellen Konsum nach, sondern über das Potenzial Argentiniens in der Zukunft“, sagt Gastón Manganiello, Chief Marketing Officer der Gruppe. „Die Erholung des Konsums ist noch nicht einheitlich, und Marken müssen sicherstellen, dass die Nachfrage über die Zeit hinweg nachhaltig ist.“
Der schwache Markt formt auch, welche Unternehmen den Schritt wagen. Oliveto stellt fest, dass die neuen Ankünfte bisher stark zugunsten von Massenmarken statt Luxusmarken ausgefallen sind. „Louis Vuitton kommt nicht“, sagt Oliveto. „H&M kommt.“ Der Fokus auf preissensible Verbraucher ist bei Miniso noch deutlicher. Der chinesische Variety-Discounter, der alles von Spielzeug und Kosmetik bis hin zu Haushaltswaren und Elektronik verkauft, hat sich seit seiner Wiederbelebung in Argentinien im April rapide ausgeweitet. Es gibt nun sieben Geschäfte und Pläne, innerhalb von fünf Jahren etwa 100 landesweit zu haben. „Argentinier sind anspruchsvoll, wenn es um Design und Qualität geht, und zunehmend auch aus Notwendigkeit beim Preis“, sagt Carlos Jamardo, Marketing-Manager für Miniso Argentinien.
Druck auf lokale Textilproduzenten
Der Zustrom günstigerer Importe übt Druck auf lokale Produzenten aus, insbesondere in der Bekleidungsindustrie, wo sich viele der internationalen Marken, die in Argentinien einsteigen, konzentrieren. Die argentinische Textilindustrie steckt in einer tiefen Krise, wobei die Produktion in den ersten sieben Monaten des Jahres auf ihr niedrigstes Niveau für diesen Zeitraum seit mindestens einem Jahrzehnt sank, ein Rückgang von 22,6 Prozent gegenüber dem ohnehin schon deprimierten Jahr 2025.
Oliveto sieht Parallelen zu den 1990er Jahren, als die wirtschaftliche Liberalisierung ebenfalls einen Zustrom ausländischer Marken brachte. Doch anders als heute führten diese Jahre zu schnellem Wirtschaftswachstum, das mehr Geld in die Taschen der Verbraucher brachte. Heute steigen Marken in „einen hyperkompetitiven Markt ein, der durch schwache Kaufkraft und sinkende verfügbare Haushaltseinkommen eingeschränkt ist“, sagt er. Die 1990er Jahre bieten eine weitere Warnung. „Viele glaubten, diese Bedingungen würden für immer anhalten“, fügt Oliveto hinzu. „Taten sie nicht.“
García sagte, Tango Fabric arbeite daran, lokale Produktion als Fallback aufzubauen, falls Argentinien Importe wieder einschränkt. Es ist nicht der einzige Weg, den das Unternehmen seine Wetten absichert. Eine breitere Strategie zur Expansion von Superdry in ganz Südamerika begrenzt auch seine Abhängigkeit von Argentinien. „Die Exposition des Projekts gegenüber Argentinien wird gemildert, weil es so diversifiziert ist“, sagt García. „Das größte Risiko hier ist politisch.“