Nike-Aktie stürzt auf 12-Jahres-Tief: Turnaround von CEO Hill stockt

Nike hat am Donnerstag eine weitere Runde von Stellenabbau angekündigt und zugleich vor einem stärkeren als erwarteten Rückgang von Umsatz und Gewinn gewarnt. Die Aktie des Sportartikelriesen reagierte am Freitag im frühen Handel mit einem Minus von etwa 8 Prozent auf 32,22 US-Dollar – dem niedrigsten Stand seit zwölf Jahren. Zum Vergleich: Der Höchststand lag im Jahr 2021 bei rund 175 US-Dollar.

Damit wächst der Druck auf CEO Elliott Hill, den die Anleger im Oktober 2024 aus dem Ruhestand zurückgeholt hatten. Die Hoffnung damals: Der erfahrene Unternehmensveteran sollte jahrelange Produktfehler schnell korrigieren, die Beziehungen zu Großhändlern wiederherstellen und die verlorene Dynamik des Konzerns zurückgewinnen. Zwei Jahre später sind der Marktwert und das Ergebnis von Nike um mehr als die Hälfte gesunken, während viele der Probleme, für deren Beseitigung Hill engagiert wurde, weiterhin auf das Geschäft drücken.

Das unvollendete Turnaround-Manöver zeigt sich an mehreren Fronten gleichzeitig: von der Schwäche in China bis zur übermäßigen Abhängigkeit von rabattierten Lifestyle-Produkten. „Die Dinge werden erst noch schlechter werden, bevor sie besser werden“, sagte Piral Dadhania, Analyst bei RBC Capital Markets. Diese Zeitschiene untermauerte Nike selbst mit der Mitteilung, dass die meisten Einsparungen aus der Umstrukturierung erst in den Geschäftsjahren 2029 und 2030 realisiert werden sollen.

Die Details

Nike wies am Donnerstag erneut auf Leistungsschwächen in drei Bereichen hin: im Segment Sportbekleidung, in China sowie bei der etablierten Jordan-Marke. Zusammen machen diese Bereiche mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes aus. Der Umsatz sinkt sowohl im Großhandel als auch im Direktvertrieb weiter – also in beiden Vertriebskanälen, auf die das Unternehmen seine Strategie stützt.

Besonders deutlich wird die Lage in China, einst einer der wichtigsten Wachstumsmotoren von Nike und heute ein Problemfeld. Hill gab am Donnerstag zu, dass die Bemühungen zur Stabilisierung des Marktes „mehrere Saison“ dauern und die Rentabilität belasten werden. Bei der Jordan-Marke versucht Nike, die Franchise durch eine Reduzierung der Anzahl und Häufigkeit von Retro-Sneaker-Launches wieder zu Premium-Wachstum zu führen – nach Jahren der Überproduktion und Rabattierungen. „Einfach gesagt, wir haben unsere ikonischen Retro-Produkte überversorgt und zu viel von ihnen verlangt“, sagte Hill. Er räumte zudem einen „Mangel an Energie im Lifestyle-Bereich“ ein, der den Kundenverkehr beeinträchtige, betonte aber, dass es an Nike als führendem Unternehmen der Branche liege, mehr Innovation und Kreativität in diesen Bereich zurückzubringen.

Hill war zurückgeholt worden, um ein Unternehmen zu stabilisieren, das unter einer Strategie den Boden verloren hatte, die direkte Verkäufe priorisierte und die Bindung an Großhandelspartner lockerte – während man sich stark auf einen schrumpfenden Katalog von Lifestyle-Produkten statt auf die Kernstrategie im Sportbereich stützte. Seit seiner Rückkehr versucht er, die Beziehungen zu Einzelhändlern wieder aufzubauen, die Produktentwicklung wieder auf Sport zu fokussieren und die Abläufe zu vereinfachen.

Hintergrund: Was bisher geschah

Die aktuelle Entwicklung ist Teil einer längeren Serie von Rückschlägen. Bereits am 24.04.2026 berichtete aktien.news, dass Nike rund 1.400 Stellen streicht – knapp 2 Prozent der weltweiten Belegschaft. Der Stellenabbau betraf vor allem den Technologiebereich und das globale operative Geschäft in Nordamerika, Asien und Europa. Chief Operating Officer Venkatesh Alagirisamy informierte die Belegschaft in einem internen Memo; Ziel war es, Arbeitsabläufe zu rationalisieren und die Lieferketten für Materialien, Schuhe und Bekleidung besser zu integrieren. Die Technologieaktivitäten sollten künftig auf zwei Hauptstandorte konzentriert werden: den Firmensitz in Beaverton, Oregon, sowie das Nike India Technology Center.

Bereits am 06.03.2026 meldete aktien.news, dass Nike im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026 Vorsteuerbelastungen von rund 300 Millionen Dollar verbucht – der Großteil davon Abfindungszahlungen an entlassene Mitarbeiter. Im Januar hatte das Unternehmen rund 775 Stellen in den USA gestrichen, Hintergrund war die geplante Beschleunigung der Automatisierung. Auch die Tochtermarke Converse baute laut einem Reuters-Bericht vom Februar Verwaltungsstellen ab, um ihr Betriebsmodell enger an die Muttergesellschaft anzupassen.

Am 01.07.2026 berichtete aktien.news über Quartalszahlen, die die Erwartungen der Analysten zwar knapp übertrafen, aber kein positives Signal für die Erholung sendeten: Der Umsatz sank im vierten Quartal um 1 Prozent, während die Verkäufe in China zweistellig einbrachen. CEO Hill räumte damals offen ein, dass der Turnaround noch weit von seinem Ziel entfernt ist. „Insgesamt sind die Ergebnisse noch nicht da“, sagte Hill in einer Telefonkonferenz – und äußerte sich damit zum zweiten Mal in Folge enttäuscht über den Zeitplan der Erholung. „Wir wissen, dass wir unser volles Potenzial nicht ausschöpfen.“

Am 25.09.2026 folgte eine Abstufung durch die Bank of America: aktien.news berichtete, dass die BofA das Rating der Aktie von „Neutral“ auf „Underperform“ senkte und das Kursziel von 47 auf 30 US-Dollar reduzierte. Zur Begründung hieß es, dass sich die Erholung der Verkaufszahlen voraussichtlich erst in das Geschäftsjahr 2028 verschiebt – zuvor war ein früherer Eintritt der Trendwende erwartet worden. Die Analysten unter der Leitung von Lorraine Hutchinson hatten ihre Schätzungen entsprechend angepasst.

Was das für Anleger bedeutet

Die Kombination aus erneutem Stellenabbau, schwachem Ausblick und einem Kurs auf 12-Jahres-Tief markiert einen Vertrauensverlust, der sich in Zahlen ausdrückt. Analyst Neil Saunders von GlobalData bringt die Gemengelage auf den Punkt: „Nike muss wirklich zeigen, dass es zumindest Probleme schneller beheben kann, als neue aufzubürden.“ Die Stellenkürzungen und die damit verbundenen Kostensenkungen würden Zeit gewinnen und möglicherweise die Margen und das Endergebnis stützen – „aber dies ist nicht die Lösung für die Markenprobleme, die den Rückgang verursachen“, so Saunders.

Für deutsche Privatanleger ist dabei relevant, dass die Belastungen nicht auf einen einzelnen Bereich begrenzt sind. Sportbekleidung, China und Jordan stehen zusammen für mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes – und alle drei Felder schwächeln gleichzeitig. Hinzu kommt, dass die erhofften Einsparungen aus der Umstrukturierung erst in den Geschäftsjahren 2029 und 2030 wirksam werden sollen, während Umsatz und Gewinn im im Mai 2028 endenden Geschäftsjahr stärker als erwartet zurückgehen dürften. Die Aktie notierte zuletzt bei 32,22 US-Dollar und damit weit unter dem Niveau von rund 175 US-Dollar aus dem Jahr 2021.

Ein Hoffnungsschimmer kommt aus dem Laufschuhgeschäft. „Zum Glück ist Nike in Laufschuhen stark, denn dort steht ihnen weiterhin ein steiler Aufstieg bevor“, sagte Greg Zakowicz, E-Commerce- und Retail-Berater bei der Online-Marketing-Firma Omnisend. Zugleich dämpft er die Erwartungen: „Sein Plan könnte anspruchsvoller sein, als zunächst erwartet.“

Ausblick

Der nächste wichtige Termin steht bereits fest: Am 16. und 17. November findet der Investor Day von Nike statt. Analysten erwarten dort einen klareren Fahrplan zur Wiederherstellung von Wachstum und Rentabilität. Simeon Siegel, Analyst bei Guggenheim, ordnet die jüngste Kommunikation in dieses Ereignis ein: „Angesichts des bevorstehenden Analystentags im November würden wir davon ausgehen, dass das Management die ‚schlechten Nachrichten‘ lieber hinter sich bringen wollte, um persönlich einen positiveren Ton anzuschlagen, aber offensichtlich gibt es reichlich ‚schlechte Nachrichten‘ im Überfluss.“

Kurz erklärt

• Turnaround: Die umfassende Neuausrichtung eines Unternehmens, um nach einer Schwächephase wieder Wachstum und Profitabilität zu erreichen.
• Großhandel: Der Verkauf von Waren an Einzelhändler, die diese anschließend an Endkunden weiterverkaufen.
• Direktvertrieb: Der Verkauf eigener Produkte unmittelbar an Endkunden, etwa über eigene Läden und Onlinekanäle.
• Retro-Sneaker: Neu aufgelegte Modelle früherer Schuhklassiker, die häufig in großen Stückzahlen und mit Rabatten vermarktet werden.