Nike plant massiven Konzernumbau nach enttäuschenden Geschäftszahlen

Der Sportartikelhersteller Nike steht vor einer tiefgreifenden Umstrukturierung. Angesichts sinkender Umsätze und einer schwachen Prognose für das laufende Geschäftsjahr kündigte das Unternehmen an, seine Geschäftstätigkeiten zu verkleinern, regionale Einheiten zusammenzulegen und Stellen abzubauen. Wie der seit Oktober 2024 amtierende CEO Elliott Hill in einem internen Memo mitteilte, werden die konkreten Entlassungen ab 2027 beginnen. Über die genaue Anzahl der betroffenen Stellen oder die betroffenen Standorte liegen derzeit noch keine Informationen vor.

Die Finanzmärkte reagierten negativ auf die Nachrichten. Die Nike-Aktie verzeichnete am Freitag deutliche Kursverluste von bis zu 9 % und steuert damit auf das schlechteste Börsenjahr der Unternehmensgeschichte zu, mit einem bisherigen Minus von rund 50 %. Analysten von Citi bewerten die Aktie weiterhin neutral, da der Ausblick des Unternehmens die Markterwartungen verfehlte. Laut Citi wird das Management auf einem Investorentag weitere Details zur Fünfjahresstrategie erläutern, wobei spürbare Effekte des neuen Programms erst ab 2029 erwartet werden.

Für deutsche Anleger ist die Entwicklung bemerkenswert, da Nike zu den bekanntesten globalen Konsummarken zählt und die Aktie auch in vielen deutschen Depots vertreten ist. Der Kursrutsch zeigt, wie empfindlich der Markt auf enttäuschende Prognosen bei Konsumwerten reagiert. Die schwache Entwicklung ist dabei kein isoliertes Phänomen, sondern trifft einen Konzern, der zuletzt mehrfach Personal abgebaut hat.

Das neue Betriebsmodell „Pace“

Im Zentrum der Umstrukturierung steht das neue Betriebsmodell „Pace“. Dieses Programm soll bis 2031 Kosteneinsparungen in Höhe von 2,5 Milliarden US-Dollar generieren. Zu den Maßnahmen gehören die Modernisierung der globalen Lieferkette, eine neue geografische Organisation in drei Regionen sowie die Errichtung eines neuen Campus in Indien. Mit der Zusammenlegung regionaler Einheiten und der Neuordnung der Geografie will der Konzern offenbar schlanker und schneller auf Marktveränderungen reagieren.

Die aktuelle Krise spiegelt sich in den jüngsten Quartalszahlen wider. Der Umsatz im ersten Geschäftsquartal sank um 4 % auf 11,2 Milliarden US-Dollar, während der Nettogewinn um 2 % auf 712 Millionen US-Dollar zurückging. Während das Nordamerika-Geschäft ein leichtes Wachstum verzeichnete, belastete insbesondere die Schwäche im chinesischen Markt – Nikes zweitgrößtem Absatzmarkt – das Ergebnis. Dort gelang es dem Konzern nicht, vom sportlichen Boom zu profitieren, von dem Konkurrenten wie On und Hoka stark profitierten.

Für das Geschäftsjahr 2027 rechnet Nike mit einem Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich. Der Konzern hat bereits in diesem Jahr zweimal Personal abgebaut: Im Januar wurden 775 Stellen in US-Verteilzentren gestrichen, im April folgten 1.400 Entlassungen, vor allem im Technologiebereich. Damit summiert sich der Stellenabbau allein in diesem Jahr auf mehr als 2.000 Positionen, noch bevor die nun angekündigten Entlassungen ab 2027 greifen.

Hill kehrt aus dem Ruhestand zurück

CEO Elliott Hill, der 1988 als Praktikant bei Nike begann und aus dem Ruhestand zurückkehrte, versucht derzeit, die Handelsbeziehungen zu stärken, die unter der früheren Strategie des direkten Vertriebs an Endkunden gelitten hatten. Der Wechsel an der Konzernspitze im Oktober 2024 markierte bereits einen Kurswechsel, doch die jüngsten Zahlen zeigen, dass die Neuausrichtung Zeit braucht. Beobachter dürften nun gespannt auf den angekündigten Investorentag blicken, auf dem das Management die Fünfjahresstrategie konkretisieren will.

Für Anleger bleibt die Lage angespannt: Der Ausblick auf einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich für 2027 und die erst ab 2029 erwarteten Effekte des Umbaus dürften die Geduld der Investoren weiter auf die Probe stellen. Ob das Programm „Pace“ die erhofften Einsparungen von 2,5 Milliarden US-Dollar bis 2031 tatsächlich liefert, wird sich erst in den kommenden Jahren zeigen.