Marken sponsern IRL-Communities: Experten streiten über das Ende der Ära
Plattformen wie Offline verbinden Marken mit lokalen Communities. Gastgeber verdienen Geld, doch Kritiker warnen vor dem Verlust des ursprünglichen Zwecks.
An einem kühlen Samstag im Oktober drängen sich mehr als 80 Menschen in den kleinen Corner Bookstore im Upper East Side von New York City. Sie nehmen am vierteljährlichen „Book Crawl" der lokalen Literaturszene Lit Club NYC teil. Die Veranstaltung wird von der Dating-App Tinder gesponsert.
Die Partnerschaft zwischen Lit Club und Tinder kam durch die Plattform Offline zustande. Offline verbindet Gastgeber von Veranstaltungen in den gesamten USA mit Werbetreibenden, die Events sponsern möchten. Ziel ist es laut Website, Werbetreibenden zu helfen, „überproportionale Medienleistungen zu erzielen und Wachstum anzutreiben".
Der 28-jährige Offline-Gründer Andrew Roth will Hosts zudem dabei unterstützen, ihre Zusammenkünfte langfristig nachhaltig zu gestalten. Genau das ist für Kelly Chervin entscheidend. Die 35-Jährige gründete Lit Club im März 2025, um andere lateinamerikanische Leserinnen kennenzulernen und sich über Literatur auszutauschen. Doch sie muss Rechnungen bezahlen.
„Wenn wir eine literarische Gemeinschaft nachhaltig aufrechterhalten wollen", sagt Chervin, „dann gehören bezahlte Partnerschaften dazu." Für die Zusammenarbeit mit Tinder erhält sie 20 Dollar pro Teilnehmer und muss zusätzliche Leistungen erbringen, etwa Social-Media-Beiträge, die die Partnerschaft hervorheben. Ein aktueller Instagram-Beitrag von Lit Club lautet: „Sie können jetzt Events wie diese auf der @tinder App entdecken!"
Offline vermittelt zwischen Marken und lokalen Gastgebern
Roth begann seine Karriere 2020 während seines Studiums an der Vanderbilt University mit der Gründung des auf Generation Z ausgerichteten Forschungs- und Beratungsunternehmens DCDX. Das Unternehmen arbeitete mit großen Marken wie Chipotle, Hinge und Spotify zusammen und wurde kürzlich von Visible Ventures für einen nicht genannten Betrag übernommen. Roth bleibt als Board Advisor an Bord.
2024, noch während seiner Zeit bei DCDX, arbeitete Roth an einer Werbekampagne für das Parfümunternehmen Le Monde Gourmand bei persönlichen Veranstaltungen mit Communities. Er fragte sich: „Können wir diese [Werbungs]-Geldbeträge in die reale Welt bringen und diesen Communities helfen, erhalten zu werden?" Im September 2025 starteten er und sein Mitunternehmer Chris Banks Offline offiziell.
Auf der Plattform können Veranstalter von Zusammenkünften – von Müttergruppen über Laufclubs bis hin zu literarischen Kreisen – ein Profil erstellen. Es enthält Details darüber, wie oft Events stattfinden und wie viele Personen normalerweise erscheinen. Marken können die Website nutzen, um passende Profile und Events zu finden und ein Briefing für eine Kampagne zu erstellen, auf das Gastgeber Ideen einreichen können. Offline verzeichnet laut Roth mehr als 900 Communities, wobei Gastgeber durchschnittlich 2.500 bis 3.000 Dollar pro Veranstaltung verdienen. „Die Sprache, die wir immer verwenden, ist ‚Intimität im großen Maßstab'", sagt er.
Vogelbeobachter und Buchclub-Gäste bewerten Sponsoring unterschiedlich
Für Gastgeber wie Chervin ist die Möglichkeit, Einnahmen zu generieren, entscheidend. Zu den Einkommensquellen von Lit Club zählen Eintrittskarten, ein monetarisierter Newsletter und Markenpartnerschaften. Chervin sei wählerisch bei den Partnerschaften, sagt sie; sie müssten organisch wirken. Die Anbindung an Tinder erfülle Kriterien, da Tinder „wirklich wieder zu persönlichen Begegnungen zurückkehren" wolle.
Michael Lombardo, 43, entdeckte die Vogelbeobachtung 2019 und gründete im April 2023 den McGolrick Bird Club, benannt nach dem McGolrick Park in Brooklyn. Die kostenlose wöchentliche Gruppe trifft sich jeden Samstagmorgen und hat inzwischen etwa 100 Teilnehmer pro Woche, viele davon Stammgäste. Lombardo experimentiert seit Kurzem mit Markenpartnerschaften und kontaktierte dieses Jahr Offline. Jede Partnerschaft müsste der Community zugutekommen, sagt er. Als freiberuflicher Grafikdesigner und Schriftsteller müsse er dies aber vor dem Hintergrund seiner Prioritäten abwägen: „Ich muss meine Familie unterstützen. Ich habe zwei Kinder."
Experten sind sich über die Folgen für die Gemeinschaft uneinig
Amit Kumar, Assistenzprofessor für Marketing, Psychologie und Hirnwissenschaften an der University of Delaware, ist hoffnungsvoll. Ihm geht es darum, so viele Möglichkeiten wie möglich zu schaffen, damit Menschen sich treffen können. „Solange sie die Menschen tatsächlich dazu ermöglichen, miteinander zu interagieren und sich zu verbinden", sagt er, „gibt es daraus ein potenzielles Benefit."
Der Cornell-Soziologieprofessor Benjamin Cornwell ist weniger sicher. Eine Community, die sich ursprünglich aufgrund eines gemeinsamen Interesses organisch zusammengefunden habe, sei nicht mehr organisch, sobald sie von einem profitorientierten Unternehmen gefördert und instrumentalisiert werde. Organisatoren riskierten, unerwünschte Botschaften einzubringen. Mitglieder könnten „den Glauben an den ursprünglichen Zweck verlieren" und einige würden „aussteigen". Das müsse nicht sofort passieren, aber „es ist unvermeidlich".
Beim Buchcrawl gehen die Meinungen der Teilnehmer zur Beteiligung von Tinder auseinander. Einige finden es cool, dass Tinder in IRL-Events expandiert. Andere mögen die Implikation nicht, die Veranstaltung sei ein Vorwand, um einen Partner zu finden. Manche haben nichts dagegen, solange das Unternehmen nicht zu aufdringlich wirkt. Im September ging Chervin eine Partnerschaft mit einem KI-Unternehmen ein und trat in einer Anzeige für das KI-Tool Muse von Meta auf. Das löste eine Diskussion darüber aus, welche Partnerschaften sinnvoll sind. Viele verstünden die Bedeutung von Unternehmensbeiträgen, sagt sie. Zwar verlor Chervin keine zahlenden Abonnenten, doch „haben mir einige Leute gesagt, dass sie denken, nicht mehr kommen zu können."
Roth steht hinter dem finanziellen Ökosystem, das Offline aufzubauen versucht. „Wenn man in zehn Jahren auf uns schaut und sagt: ‚Oh, das sind die bösen Jungs, die IRL ruiniert haben', dann soll's sein", sagt er. „Aber ich werde darauf schauen und sagen: Wissen Sie, wir haben Organisatoren eine Milliarde Dollar ausgezahlt, und wir haben unzählige weitere Events geschaffen."