KI-Agenten verändern den Online-Reisemarkt: Wer gewinnt und wer verliert?

KI-Agenten, die Preise suchen, vergleichen und Reisebuchungen abschließen können, beginnen zunehmend die Wirtschaftlichkeit von Online-Reisebüros (OTAs) herauszufordern. Nach Einschätzung von Bernstein-Analysten sehen sich Booking Holdings und Expedia einem höheren langfristigen Risiko ausgesetzt als Airbnb. Der unmittelbare finanzielle Einfluss bleibt derzeit allerdings noch moderat.

Ein Großteil der heutigen, durch Agenten getriebenen Reisesuche wird weiterhin über Online-Reisebüros abgewickelt. Dies könnte potenziell Buchungen ohne die damit verbundenen Kundenakquisekosten generieren. Die längerfristige Perspektive ist für traditionelle OTAs jedoch deutlich weniger günstig.

Drei zentrale Risiken für traditionelle OTAs

KI-Agenten schaffen laut den Analysten drei Hauptrisiken: Disintermediation, Druck auf die Provisionsraten und eine erhöhte Preiswettbewerbssituation. Agenten können Hotels und andere Anbieter direkt durchsuchen, wodurch der Vorteil, den Booking und Expedia aus der Aggregation von Inventarbeständen ziehen, potenziell geschwächt wird.

Sie können zudem die Präferenzen der Kunden priorisieren, anstatt auf Inventar zu setzen, das höhere Provisionen generiert. Dies ist für Booking relevant, da die Lenkung der Kunden hin zu Inventar mit höherer Provision einen geschätzten Umsatzanstieg von 10 Prozent bewirkt.

Die Preisfindung stellt eine weitere Bedrohung dar. In den im Jahr 2026 untersuchten US-Suchanfragen boten die Marken Booking und Expedia nur etwa 15 Prozent der Zeit die günstigsten Hotelraten an. Kleinere OTAs lieferten in 77 Prozent der Fälle den niedrigsten Preis, was eine Chance für Agenten darstellt, die in der Lage sind, bei mehr Anbietern zu suchen.

Aktuelle Technologie bietet noch gewissen Schutz

Die aktuelle Technologie bietet Booking und Expedia jedoch noch gewissen Schutz. Chat-basierte Agenten sind weniger geeignet für komplexe Hotelsuchen, die Karten, Annehmlichkeiten und mehrere Filter beinhalten. Zudem stellen große OTAs Agenten umfangreiche Inventarbestände aus einer einzigen Quelle zur Verfügung.

Airbnb scheint dagegen besser positioniert zu sein. Etwa 70 Prozent seiner neun Millionen aktiven Inserate werden als exklusiv für die Plattform eingeschätzt, was die Fähigkeit von Agenten einschränkt, identische Unterkünfte anderswo zu finden. Airbnb erhält außerdem etwa 45 Prozent des Web-Traffics direkt, was seine Abhängigkeit von bezahlter Suche reduziert.

Seine Kundenbeziehung geht über die Buchung hinaus. Rund 90 Prozent der Gäste schreiben Hosts nach der Reservierung Nachrichten, was Airbnb zusätzliche Möglichkeiten bietet, Nutzer auf seiner Plattform zu binden.

Das Geschäftsmodell der Agenten entscheidet

Das von KI-Agenten angenommene Geschäftsmodell könnte den endgültigen Einfluss bestimmen. Von Nutzern finanzierte Agenten, die auf unvoreingenommene Ergebnisse abzielen, stellen die größte Bedrohung für OTAs dar. Werbefinanzierte Modelle könnten dagegen einen größeren Teil der bestehenden wirtschaftlichen Strukturen der Reiseverteilung erhalten.

Für deutsche Anleger ist die Einschätzung relevant, weil Booking Holdings und Expedia zu den international bedeutendsten Plattformen im Reisemarkt zählen und auch hierzulande stark genutzt werden. Die Analyse deutet darauf hin, dass sich die langfristigen Wettbewerbsvorteile der großen OTAs durch KI-gesteuerte Such- und Buchungsprozesse verschieben könnten. Wie schnell sich diese Entwicklung materialisiert, hängt maßgeblich davon ab, welches Geschäftsmodell sich bei den Agenten durchsetzt.