FamilyMart setzt Lady Gaga im Kampf gegen Arbeitskräftemangel ein

Die japanische Convenience-Store-Kette FamilyMart hat die globale Pop-Megastar Lady Gaga als Botschafterin gewonnen. Mit dieser ungewöhnlichen Kooperation will das Unternehmen seine Personalgewinnung intensivieren und dem akuten Arbeitskräftemangel in Japan entgegenwirken. Der passende Werbespot wurde diese Woche ausgestrahlt.

In dem 30-sekündigen Clip reicht die US-Sängerin, gekleidet in eine maßgeschneiderte marineblaue Lederuniform und weiße Plateau-Stilettos, Outfamichi-Bratwurst aus und wischt den Boden eines monochromen Convenience-Stores. „Warum nicht bei FamilyMart arbeiten?“, fragt Lady Gaga die Zuschauer auf Japanisch, während sie durch einen Gang schlendert – vorbei an zwei androiden Versionen ihrer selbst, die Regale mit Produkten wie Tassennudeln, Snacks und Curry-Päckchen auffüllen.

Ein Wendepunkt in der japanischen Werbung

„Dies muss das erste Mal sein, dass ein Convenience-Store eine berühmte Berühmtheit nutzt, um die Idee des Arbeitens dort zu bewerben. Normalerweise sind die Anzeigen für neue Produkte oder Rabattaktionen“, sagte Masuji Ikeda, leitender Forscher am Distribution Economics Institute of Japan. „Es ist ein Wendepunkt.“ Der Schritt markiert damit eine Abkehr von der klassischen Produktwerbung hin zur gezielten Rekrutierungskampagne.

Lady Gaga ist in Japan enorm populär. Fans bezeichnen sie respektvoll als „Gaga-sama“, und alle sechs Termine ihrer Mayhem-Ball-Tour im Januar im Land waren bereits ausverkauft. Diese Strahlkraft soll offenbar auf die Arbeitgebermarke FamilyMart abfärben – ein für deutsche Anleger bemerkenswerter Beleg dafür, wie aggressiv japanische Einzelhändler inzwischen um Personal werben.

Struktureller Druck auf die Branche

Convenience-Stores und ihre Franchisenehmer, die stark auf Teilzeitkräfte angewiesen sind, kämpfen darum, Mitarbeiter zu gewinnen. Der 24/7-Betrieb, niedrige Löhne und anstrengende Arbeit gelten dabei als wenig attraktiv. Zugleich verschärft eine schrumpfende Belegschaft den Wettbewerb um Arbeitskräfte und verleiht den Beschäftigten mehr Verhandlungsmacht, während die Inflation die Gewinnspannen auffrisst.

Werbeexperten sehen in der Lady-Gaga-Kooperation eine breitere Verschiebung innerhalb der japanischen Unternehmenswelt. „Immer mehr [Kunden] sagen uns, dass der einzige Punkt unserer Marketingarbeit jetzt die Personalgewinnung ist“, sagte ein Executive bei Hakuhodo, einer der großen japanischen Werbeagenturen. „Was sie vor allem brauchen, ist, dass die Leute ihren Firmennamen kennen, damit sie darüber nachdenken, für sie zu arbeiten.“ Ergänzend hieß es: „Das ist Werbung für Menschen, denn das ist es, was sie am meisten brauchen.“

Ein Sprecher von FamilyMart, der derzeit 10.481 Teilzeitstellen in 16.455 Filialen in Japan bewirbt, sagte der FT, die Lady-Gaga-Kampagne sei die jüngste in einer Reihe von Bemühungen, den Arbeitsplatz für potenzielle Bewerber attraktiver, lustiger und spannender zu machen. Bereits zuvor hatte die Kette ihre Uniform zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt aktualisiert und im August bei einer Laufstagschau in Tokios führendem Sumo-Venue einen moderneren, lässigeren Stil samt neuer Farbpalette präsentiert.

7-Eleven als Vorreiter bei Franchise-Verträgen

Darüber hinaus haben Convenience-Ketten die Führung dabei übernommen, mehr ausländische Arbeitskräfte einzustellen, um Personallücken zu schließen – eine Lösung für Japans demografische Krise, der traditionelle Branchen bislang widerstanden haben. Auch der Einsatz von Technologie wurde ausgeweitet, was wiederum eine technikaffinere Belegschaft erfordert.

FamilyMart steht dabei besonders unter Druck: Im vergangenen Jahr verlangsamte sich der Umsatz, da der Kundenverkehr sank. Dies könnte die Fähigkeit der Franchisenehmer beeinträchtigen, höhere Löhne zu zahlen und Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. FamilyMart ist die zweitgrößte der drei führenden Convenience-Store-Ketten Japans und erzielt einen Jahresumsatz von 3,3 Billionen Yen (rund 21 Mrd. US-Dollar).

In diesem Jahr kündigte 7-Eleven, der größte Akteur des Sektors, die erste umfassende Überarbeitung seiner Franchise-Vereinbarungen seit einem halben Jahrhundert an. Dabei wurden die an die Zentrale gezahlten Royalties gesenkt und den Franchisenehmern mehr Spielraum eingeräumt, um die Teilzeitlöhne zu erhöhen. FamilyMart erklärte, derzeit die eigenen Franchise-Vereinbarungen zu überprüfen und die Bedingungen der neuen Vereinbarung bis Ende Februar finalisieren zu wollen. Zu den Kosten der Lady-Gaga-Kampagne wollte sich das Unternehmen nicht äußern.