Dopamin-Orte: Warum Menschen Konsum simulieren statt zu kaufen

Stellen Sie sich vor, Sie sind hungrig – oder auch nicht, das spielt keine Rolle. Sie öffnen FoodNeverComes, wählen aus 22 Küchenarten und beginnen zu scrollen. Butter Chicken sieht gut aus, Bibimbap ebenso. Sie fügen Gerichte hinzu, beobachten den steigenden Gesamtpreis und klicken auf „Zur Kasse“. Ein Tracker meldet einen Lieferanten auf dem Weg, ein KI-generierter Dummy-Anruf folgt. Der Anrufer erklärt, er stehe vor dem Gebäude, finde aber die Straße nicht. Dabei existiert die Bestellung nur auf dem Bildschirm.

„Bestellen Sie das Essen. Überspringen Sie die Rechnung“, heißt es auf der Website. Der Slogan ist noch pointierter: „Das Essen kommt nie – aber das Dopamin schon.“ Hinter dem Projekt stehen die beiden 26 Jahre alten Softwareentwickler Purvansh Parmar und Anshul Sharma aus Udaipur im nordindischen Bundesstaat Rajasthan. Seit dem Start im Juni gibt die Firma an, mehr als 2,7 Millionen Besucher angezogen zu haben. Das Angebot umfasst derzeit 22 Küchen, 327 Gerichte und 319 echte Rezepte – ergänzt durch gefälschte Preise, eine simulierte Kasse und eine fiktive Liefersituation.

FoodNeverComes gehört zu einem neuen Internet-Genre: den „Dopamin-Sites“, die Konsumrituale nachbilden, ohne dass tatsächlich konsumiert wird. Es gibt gefälschte Shopping-Seiten, gefälschte Lieferdienste und sogar gefälschte Urlaubsservices. Das Genre nahm in Südkorea seinen Aufschwung und breitete sich seither weit darüber hinaus aus. Eine wachsende Zahl von Angeboten wie Dopamine Shop oder Fakehaul imitiert alles vom Lebensmittellieferdienst über Shopping bis zum Reisen.

Die Psychologie des Warenkorbs

Die Idee entstand aus den eigenen Einkaufsgewohnheiten der Gründer. Parmar und Sharma lernten sich in einem Diplomstudiengang für Informatik kennen und gründeten später NeuroX AI, das Software, KI-Produkte und Instagram-Inhalte entwickelt. Sie beobachteten ein Phänomen im eigenen Alltag: Online-Warenkörbe füllten sich mit Dingen, die sie wollten, aber nie kauften. Sharma stöberte oft in Elektronikartikeln, füllte seinen Warenkorb und verließ ihn wieder. Parmars Mutter verhielt sich ähnlich und sagte beim Hinzufügen: „Ich bestelle das später.“

Parmars eigene Version endete an der Kasse von Lebensmittellieferdiensten. Während eines zweimonatigen Projekts in Mumbai gab er laut eigenen Angaben pro Woche 5.000 bis 10.000 Rupien für Essen aus und bestellte manchmal Dinge, die er nicht brauchte: belgische Waffeln, Eiscreme und einmal ein großes Glas Sauerrahm, das er kaum wollte und an Freunde verschenkte. „Das eigentliche Verlangen war vielleicht nicht immer das nach dem Essen, sondern nach dem Ritual der Bestellung“, sagt Parmar. Was als echter Hunger beginnt, könne mit dem Vergnügen des Bestellens verknüpft werden. Mit der Zeit können Langeweile, Angst oder Gewohnheit den Drang auslösen, selbst wenn der Hunger verschwunden ist.

„Manchmal ist man gar nicht hungrig. Man ist gelangweilt oder beschäftigt und merkt dann, dass das Bestellen von Essen einem ein gutes Gefühl gibt“, so Parmar. Man beginne, die Handlung des Bestellens mit dem Dopamin-Kick zu assoziieren. Irgendwann wolle man nicht mehr nur das Essen.

Wanting statt Liking

Ravi Dhar, Direktor des Yale Center for Customer Insights, nennt dieses Vergnügen „anticipatory utility“ – die Freude daran, den Konsum herbeizusehnen. Besonders stark sei sie bei fantasieanregenden Dingen wie neuen Schuhen, einem Urlaub oder einem Restaurantbesuch. Manchmal, so Dhar, sei die Vorfreude angenehmer als der Besitz: „Der Nervenkitzel liegt im Jagdtrieb.“ Sobald das Objekt erworben sei, nehme die psychologische Erregung ab.

Die Neurowissenschaft kennt einen Namen für die Lücke zwischen Jagd und Beute. Dopamin ist demnach nicht einfach die „Wohlfühlchemikalie“ des Gehirns, auch wenn das Internet das beim Begriff „Dopamin-Kicks“ suggeriert. Kent Berridge, Neurowissenschaftler an der University of Michigan, entwickelte die Theorie von „Wanting“ (Wollen) und „Liking“ (Gefallenlassen) als getrennte Prozesse. „Wanting“ ist der motivationale Zug zu etwas, „Liking“ das Vergnügen am Besitz. Dopamin treibe den ersten Prozess an, nicht den zweiten, so Berridge. Verlockende Lebensmittel oder Produkte aktivieren wahrscheinlich dieses Wanting-System, das er „incentive salience“ nennt. Wir können etwas intensiv verfolgen, auch wenn das spätere Vergnügen schwach ist.

Dr. Anna Lembke, Suchtpsychiaterin an der Stanford University und Autorin von „Dopamine Nation“, trifft eine ähnliche Unterscheidung. „Dopamin als Wohlfühlchemikalie zu bezeichnen, ist eine Vereinfachung“, sagt sie. „Dopamin ist das Molekül, das sagt: ‚Hole dir mehr davon‘ oder ‚Mach mehr davon‘, aber es entspricht nicht unbedingt dem Vergnügen.“ Lembke betont die Rolle des Rituals: Reize und Gewohnheiten, die mit einer Belohnung verbunden sind, können sich selbst verstärken. Bei Suchterkrankungen könnten die Routinen vor der Einnahme von Drogen im Laufe der Zeit genauso wichtig werden wie die Droge selbst. „Die Vorfreude auf die Belohnung kann ebenso verstärkend sein wie die Belohnung selbst“, so Lembke.

Ein Sicherheitsventil oder eine Verstärkung?

Offen bleibt die Frage, ob wiederholtes Bestellen imaginären Essens ein echtes Verlangen befriedigen kann. Berridge sagt, das Ritual könnte einen Dopamin-Kick und starkes „Wanting“ erzeugen sowie schwaches konditioniertes „Liking“ hervorrufen. Er würde jedoch erwarten, dass die Neuheit bald nachlässt, und wäre überrascht, wenn viele Menschen mehr als etwa zehn imaginäre Bestellungen aufgeben. Dhar zeigt sich offener für die Möglichkeit, dass simulierter Konsum als Sicherheitsventil dienen könnte. „Während wir noch mehr empirische Daten benötigen, um zu wissen, ob simuliertes Shopping einen Verbraucherdrang befriedigen kann, zeigt die Evidenz aus simuliertem Konsum in Spielen, dass dies hochwirksam sein kann“, sagt er.

Es besteht jedoch eine ebenso plausible Gefahr: Das Ritual könnte das Verhalten lediglich einüben, das es ersetzen soll. Lembke zufolge liegen die Beweise noch nicht vor, und die Wirkung könne von Person zu Person unterschiedlich sein. Ihre eigene Einschätzung ist, dass die Sites im Laufe der Zeit „die gleichen suchtfördernden neuronalen Netzwerke stärken könnten, die sie zu simulieren versuchen“. Positiv sei, dass Nutzer auf irgendeiner Ebene bereits zugegeben hätten, ein Problem zu haben – oft der erste Schritt zur Genesung.

Sharma führte versehentlich sein eigenes Experiment durch: Als sein Telefonscreen riss, verbrachte er eine Woche bei Amazon, verglich sechs oder sieben Ersatzteile und legte sie in den Warenkorb. Dann reparierte er das Gerät. „Ich genoss den Prozess der Recherche und das Hinzufügen der Telefone zum Warenkorb“, sagt er. „Am Ende kaufte ich kein Telefon.“ Heute bemerkt er, dass er dasselbe auf Lebensmittellieferseiten tut, besonders wenn er ängstlich ist. „Mir wurde klar, dass ich unter diesem Problem leide“, sagt er.

Der Blog der Website erforscht die ernste Seite des fiktiven Takeaways – von der Abhängigkeit von Lebensmittellieferdiensten über die Frage, warum fiktives Bestellen guttut, bis hin zu Verlangen, Schuldgefühlen und der Psychologie des Warenkorbs. Die Gründer haben die Idee inzwischen über Essen hinaus erweitert. Eine zweite Site, TripNeverLeaves, erlaubt die Planung eines Urlaubs – Zielort, Flug, Sitzplatz, Hotel und Aktivitäten – und schickt Nutzer dann auf einen virtuellen Flug, der niemals von der Startbahn abhebt. Sie geben an, mehr als 100.000 Besucher angezogen zu haben.

Wer diese Besucher sind, ist schwerer zu bestimmen. Lembke zufolge könnten jüngere Menschen besonders anfällig für digitale Belohnungen sein, weil ihr Gehirn sich noch entwickelt. „In der Kindheit und frühen Adoleszenz ist der Frontallappen, der wie eine Bremse für den Appetit wirkt, noch nicht vollständig mit den emotionalen Zentren des Gehirns verbunden“, sagt sie. Teenager neigten daher eher zu Risiken und würden eher süchtig nach verstärkenden Substanzen und Verhaltensweisen.

Für Deutsche Verbraucher bietet das Phänomen einen interessanten Spiegel: Auch hierzulande füllen viele Nutzer Warenkörbe bei Online-Händlern oder Lieferdiensten, ohne die Bestellung abzuschließen. Die Sites übersetzen dieses Verhalten in ein eigenes digitales Format. Fürs Erste sagen die Gründer, gehe es nicht ums Geldverdienen. Sie planen, die Angebote kostenlos anzubieten und die Daten schließlich Neurowissenschaftlern und Psychologen zur Verfügung zu stellen. Was wie ein Scherz über häufiges Essensbestellen wirkt, stößt damit auf eine größere Frage der modernen Konsumkultur: Wenn so viel des Nervenkitzels entsteht, bevor wir das Ding bekommen – brauchen wir das Ding dann überhaupt?