Shein ist auf dem Weg, der weltgrößte Bekleidungshändler zu werden

Der Aufstieg des chinesischen Unternehmens Shein, das auf dem Weg ist, der größte Fast-Fashion-Fachhändler der Welt zu werden, hat Nachahmer auf den Plan gerufen, die von dem wachsenden Appetit der Generation Z auf billige Kleidung profitieren wollen.

Die chinesische E-Commerce-Gruppe Pinduoduo und ByteDance, Eigentümer der beliebten Kurzvideo-App TikTok, haben in den letzten Monaten Shein-ähnliche Plattformen gestartet - Temu bzw. If Yooou.

Shein hat sich in den USA und in Europa schnell zur bevorzugten Marke für junge Frauen entwickelt, die sich von der großen Auswahl an preisgünstiger Kleidung und Accessoires angezogen fühlen, die aus den Lagerhäusern des Unternehmens in China verschickt werden.

Bei der letzten Finanzierungsrunde im April wurde Temu mit knapp über 100 Milliarden Dollar bewertet und war damit das drittwertvollste private Unternehmen der Welt, hinter Elon Musks SpaceX und ByteDance.

Analysten sind der Meinung, dass Temu, ein Online-Marktplatz, der im September mit dem Know-how von Pinduoduo im Bereich des Lieferkettenmanagements an den Start ging, gut positioniert ist, um in das Gebiet von Shein einzudringen.

Das in Shanghai ansässige Unternehmen Pinduoduo ging 2015 als E-Commerce-Plattform an den Start und hat Erfahrung mit schnellem Wachstum in einem überfüllten Markt. Pinduoduo hat seinen Marktanteil aggressiv ausgeweitet, indem es sich auf Verbraucher in weniger wohlhabenden Städten konzentrierte, die von den marktbeherrschenden Unternehmen Alibaba und JD.com ignoriert wurden, indem es günstige Großeinkäufe anbot.

Allison Malmsten, eine in Hongkong ansässige Analystin bei Daxue Consulting, sagte, Temu habe einen "vielversprechenden Start" hingelegt und Influencer hätten die Plattform in den sozialen Medien gefördert.

Temu hat eine Charmeoffensive gestartet, um Bekleidungshersteller auf die Plattform zu locken, indem es den Händlern mit Subventionen und dem Verzicht auf Verkaufsprovisionen und Marketinggebühren die Werbung für ihre Waren versüßt. Pinduoduo hat zugesagt, 10 Mrd. Rmb (1,4 Mrd. $) zu investieren, um chinesischen Marken zu helfen, ihre Präsenz im Ausland auszubauen.

Das Unternehmen hat es auf Hersteller in Panyu abgesehen, einem Bekleidungsviertel in Guangzhou, in dem Shein seine Lieferkette konzentriert hat.

Die niedrigen Preise drücken jedoch auf die Gewinnspannen der Einzelhändler, die gezwungen sind, die Forderungen der Plattform zu akzeptieren. Sally, die eine Damenbekleidungslinie besitzt, die auf Temu verkauft wird, stellt die Nachhaltigkeit der Preise in Frage. Die Händlerin aus Guangdong sagte: "Die Preise von Temu sind zu niedrig. Das ist nicht gut für die Händler. Es schmälert unseren Gewinn."

In der Zwischenzeit hat ByteDance im ersten Quartal 2022 einen Testversuch mit der Fast-Fashion-Plattform If Yooou gestartet, der sich zunächst an Käufer/innen in Europa richtet. Wie Shein passt If Yooou die Produktionsaufträge mit den Herstellern auf der Grundlage des Live-Feedbacks der Käufer/innen auf seiner Website an.

Trotz seiner riesigen TikTok-Zuschauerschaft, die für das Wachstum von Shein entscheidend war, hat ByteDance mit seinen eigenen Fast-Fashion-Projekten keine guten Erfahrungen gemacht. Dmonstudio, das frühere Bekleidungsunternehmen des Internetunternehmens mit Sitz in Peking, das sich an westliche Verbraucher richtete, wurde im Februar eingestellt, nachdem es keinen Erfolg hatte.

Die Eile, das innovative Geschäftsmodell eines etablierten Unternehmens zu imitieren, ist in China weit verbreitet, sagt Mark Greeven, Professor für Innovation und Strategie am IMD China.

"Wir sehen das in zahlreichen Kontexten und Branchen, in denen Start-ups mit Risikokapitalunterstützung oder größere Unternehmen neue und erfolgreiche Geschäftsmodelle kopieren", sagte er und verwies auf die Ausbreitung von Start-ups in den Bereichen Elektroautos, Bike-Sharing und Ride-Hailing, die entstanden, nachdem die Geschäftsmodelle erste Erfolge hatten.

Trotz zunehmender Bedenken von Umweltaktivisten über die Auswirkungen von Fast Fashion prognostizieren Analysten, dass der Markt weiter wachsen wird. Das in Guangdong ansässige Beratungsunternehmen iiMedia prognostiziert, dass die chinesischen E-Commerce-Exporte von 2 Mrd. Rmb im Jahr 2021 bis 2024 auf 3 Mrd. Rmb ansteigen werden.

Einem Investor, der über die Wachstumszahlen von Shein informiert wurde, zufolge hat das Unternehmen in der ersten Hälfte dieses Jahres Waren im Wert von 16 Mrd. USD verkauft, was einem Anstieg von mehr als 50 % gegenüber 2021 entspricht. Für 2022 wird ein Umsatz von 30 Milliarden Dollar prognostiziert, womit das Unternehmen der größte Bekleidungsspezialist der Welt wäre.

"Ihre Zahlen sind außergewöhnlich", sagte die Person.

Der spanische Modekonzern Inditex, zu dem Zara gehört und der 2021 der größte Bekleidungshändler der Welt war, erzielte 2021 einen Umsatz von 27,7 Mrd. € (27,4 Mrd. $).

Das angeschlagene Verbrauchervertrauen in China nach den wiederholten Schließungen von Covid-19 hat den Vorstoß nach Übersee beflügelt, so Experten. "Der Wettbewerb auf dem chinesischen E-Commerce-Markt ist hart. Die Unternehmen suchen eifrig nach neuen Märkten, da die Inlandsnachfrage nachlässt", so Fan Di, Experte für Mode-Lieferketten und Professor an der School of Fashion and Textiles der Hong Kong Polytechnic University.

Pinduoduo, dessen Aktienkurs in den letzten Monaten stark gestiegen ist, testet ebenfalls seine Einzelhandelsplattform in Hongkong.

Shein lehnte eine Stellungnahme ab. Pinduoduo reagierte nicht auf die Bitte um einen Kommentar.

Analysten warnen, dass es für Nachahmer nicht einfach sein wird, den Erfolg von Shein zu wiederholen.

Shein wurde 2008 gegründet und verbrachte ein Jahrzehnt damit, seine Lieferkette aufzubauen und seine Vorhersagealgorithmen zu perfektionieren, bevor es im Westen ein explosives Wachstum erlebte. Das Unternehmen nutzt auch künstliche Intelligenz, um zukünftige Modetrends vorherzusagen.

"Shein hat den First-Mover-Vorteil und ist damit in einer guten Position, wenn neue Anbieter auf den Markt drängen", so Greeven.

Ally He, Leiterin des Überseemarketingteams einer Damenmodefabrik in Guangzhou, sagte, Shein habe "Glück" gehabt. "Sein Erfolg beruht auf digitalem Marketing, der Bezahlung von Influencern und der Schaltung von Werbung in den sozialen Medien", sagte er. "Die Marketingkosten für Temu, die Werbung kaufen und mit Influencern zusammenarbeiten, sind drei- bis fünfmal so hoch wie zu Beginn von Shein."

Trotz der glänzenden Wachstumszahlen hat Shein, das von Sequoia und General Atlantic unterstützt wird, in den letzten Monaten bis zu einem Drittel seines Wertes an den privaten Märkten verloren. Der implizite Wertverlust ist darauf zurückzuführen, dass Risikokapital- und Private-Equity-Fonds nach der Talfahrt an den weltweiten Aktienmärkten Kapital abbauen.

Die Inflation hat die Gewinne von Shein geschmälert. Die Nettogewinnmarge der Gruppe, ein Maß für den Gewinn in Prozent des Umsatzes, lag 2021 bei 6 Prozent. Der Investor, der über die Finanzzahlen von Shein informiert wurde, die nicht veröffentlicht werden, sagte, dass sich diese Zahl aufgrund gestiegener Beschaffungskosten leicht verschlechtert habe.

Die Umsatz- und Rentabilitätszahlen von Shein wurden zuerst von der chinesischen Nachrichtenseite 36kr gemeldet.