FTC verhandelt Vergleich mit Werbekonzernen wegen Boykott-Ermittlungen

Die US-amerikanische Wettbewerbsbehörde Federal Trade Commission (FTC) führt Vergleichsgespräche mit mehreren der weltweit größten Werbekonzerne. Im Mittelpunkt steht der Vorwurf, diese Unternehmen hätten durch koordinierte Werbe-Boykotte gegen das US-Kartellrecht verstoßen – unter anderem gegen Plattformen wie Elon Musks X (ehemals Twitter). Dies berichten mit der Angelegenheit vertraute Personen gegenüber dem Wall Street Journal.

Die FTC hatte die Untersuchung im vergangenen Jahr eingeleitet und dabei Informationen von führenden Werbekonzernen angefordert. Zu den betroffenen Unternehmen zählen Publicis Groupe, WPP, Dentsu, Havas und Horizon Media – allesamt Schwergewichte der globalen Werbeindustrie, die gemeinsam Milliarden von Werbebudgets ihrer Kunden verwalten.

Vorwurf: Koordinierter Entzug von Werbegeldern

Der Kern der Ermittlungen dreht sich um die Frage, ob die Werbekonzerne gemeinsam mit verschiedenen Interessengruppen wettbewerbswidriges Verhalten an den Tag legten. Konkret geht es darum, ob sie abgestimmt Werbegelder von bestimmten Online-Plattformen zurückhielten – ein Vorgehen, das in der Branche als „Ad Boycott" bekannt ist. Solche Boykotte können für betroffene Plattformen erhebliche finanzielle Konsequenzen haben, da Werbeeinnahmen für viele Social-Media-Anbieter die wichtigste Einnahmequelle darstellen.

Im Rahmen des vorgeschlagenen Vergleichs würden sich Dentsu, Publicis und WPP dazu verpflichten, die Werbebudgets ihrer Kunden nicht aufgrund politischer Inhalte, die auf bestimmten Plattformen erscheinen könnten, von diesen abzuziehen. Dies würde eine wesentliche Einschränkung der bisherigen Praxis bedeuten, bei der Werbeagenturen im Namen ihrer Kunden aktiv Entscheidungen über das Meiden bestimmter Medienumfelder treffen.

Wichtig dabei: Einzelne Werbetreibende sollen laut den informierten Personen weiterhin selbst entscheiden dürfen, ob sie bestimmte Seiten für ihre Anzeigen meiden möchten. Die geplante Einschränkung richtet sich also primär gegen koordiniertes, branchenweites Handeln der Agenturen – nicht gegen individuelle Entscheidungen einzelner Unternehmen.

Kein Schuldeingeständnis vorgesehen

Eine Einigung mit der FTC würde nach Angaben der informierten Personen kein Schuldeingeständnis und kein Einräumen von Fehlverhalten erfordern. Dies ist bei kartellrechtlichen Vergleichen in den USA ein übliches Vorgehen und ermöglicht es den betroffenen Unternehmen, eine langwierige und kostspielige Gerichtsauseinandersetzung zu vermeiden, ohne offiziell Verantwortung zu übernehmen.

Die Gespräche zwischen der FTC und den Werbeunternehmen dauern nach aktuellem Stand noch an. Wie die mit der Angelegenheit vertrauten Personen betonten, sei es weiterhin möglich, dass keine Einigung erzielt wird. Der Ausgang der Verhandlungen bleibt damit offen.

Für die betroffenen Konzerne steht viel auf dem Spiel: Publicis Groupe, WPP und Dentsu gehören zu den größten Werbenetzwerken der Welt und betreuen internationale Großkunden aus nahezu allen Branchen. Eine formelle Einigung mit der FTC könnte weitreichende Auswirkungen auf die gesamte Werbeindustrie haben und die Art und Weise verändern, wie Agenturen künftig Entscheidungen über Medienplanung und Markensicherheit treffen.