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Baked by Melissa startet Cupcake-Mix exklusiv bei Target

Die New Yorker Minicupcake-Marke bringt erstmals Backprodukte für zu Hause in den Handel – exklusiv bei Target zur Weihnachtszeit.

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Baked by Melissa startet Cupcake-Mix exklusiv bei Target

Baked by Melissa wagt den Sprung ins Regal: Die New Yorker Marke für mundgerechte Cupcakes bringt erstmals Backprodukte für den Heimgebrauch auf den Markt – und zwar exklusiv in den Filialen von Target. Die Produktlinie wird während der entscheidenden Weihnachtszeit eingeführt. Für die regionale Kette ist die Präsenz im Regal eines nationalen Händlers ein wichtiger Schritt, um die Markenreichweite deutlich zu vergrößern.

Stand Sonntag verkauft Target ausschließlich die Cupcake-Kits, die passenden Auslegungen und eine Cupcake-Form der Marke – allesamt in den charakteristischen mundgerechten Portionen des Dessertunternehmens. Die Linie umfasst drei Geschmacksrichtungen: Christmas Tie-Dye, Marshmallow Hot Cocoa und Red Velvet. Damit betritt Baked by Melissa das Backregal in den Target-Filialen genau in der Phase, in der der Händler versucht, Kunden zu höheren Ausgaben in seinen Märkten zu bewegen.

Der Vorstoß fällt in einen breiteren Trend: Zahlreiche Restaurantketten greifen auf verpackte Konsumgüter zurück, um ihre Umsätze in einer ansonsten herausfordernden Phase für die Branche zu stützen. Einige Akteure wie California Pizza Kitchen und TGI Fridays lizenzieren ihre Marken bereits seit Jahrzehnten für Tiefkühlkost. Andere Ketten, darunter Chick-fil-A und Dutch Bros, haben sich erst deutlich später stärker auf Lebensmittelprodukte konzentriert.

Kleinere Marken nutzen das Supermarktregal als Bühne

Für kleinere Unternehmen wie Momofuku oder Carbone trägt die Platzierung im Supermarktregal dazu bei, die Markenreichweite zu erweitern und Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, ihre Speisen ohne Reservierung und zu einem deutlich niedrigeren Preis zu probieren. Baked by Melissa passt mit seinem Schritt in dieses Muster.

Das 2008 von Melissa Ben-Ishay gegründete Unternehmen verfügt über neun feste Standorte im Raum New York und versendet seine Minicupcakes bundesweit. Die regionale Kette erlangte außerhalb der Stadt vor allem dank der Social-Media-Präsenz von Ben-Ishay Aufmerksamkeit. Das TikTok-Konto von Baked by Melissa hat mehr als 2,8 Millionen Follower, befeuert durch beliebte Rezeptvideos – etwa für ihre Green-Goddess-Salatsauce. Der Social-Media-Starstatus von Ben-Ishay führte zu Kooperationen mit Ferrero und Wonder.

Ben-Ishay entschied sich bei einem Target-Besuch für den Schritt

Über Backprodukte für den Heimgebrauch hatte Baked by Melissa bereits seit Jahren diskutiert. Doch Ben-Ishay entschied sich erst vor einem Jahr während eines Besuchs bei Target mit ihren beiden Kindern für den Schritt, wie sie gegenüber CNBC erklärte. Ein Rundgang durch das Backregal habe ihr klargemacht, dass Baked by Melissa „dort hingehöre“, sagte sie. „Ich liebe es, Kuchenmischungen zu backen. Wirklich. Und ganz offen gesagt schmeckt es mir manchmal sogar besser“, so Ben-Ishay.

Der Einzelhandel bewegt sich allerdings langsamer als das übliche Tempo des Unternehmens. So benötigte Baked by Melissa nur wenige Tage, um nach dem Gewinn der NBA-Meisterschaft im Juni Minicupcakes mit Branding der New York Knicks zu kreieren. Die Entwicklung von Einzelhandelsprodukten bedeutete dagegen „viel Warten, Genehmigungen und neue Partner“, sagte Ben-Ishay. Zwölf Monate später sind die Cupcake-Mischungen nun im Handel erhältlich – genau rechtzeitig zur entscheidenden Weihnachtszeit.

Für Target werden die nächsten zwei Monate kritisch, da der Händler versucht, seine Stammkunden nach einem enttäuschenden Weihnachtsgeschäft im Vorjahr zurückzugewinnen. Dieser prototypische Target-Käufer ähnelt oft stark Ben-Ishay selbst. „Wir haben mit Target begonnen, weil ich eine 42-jährige Mutter von zwei Kindern bin und mich häufig dort aufhalte“, sagte sie.

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