Asiens Designer brechen den Hype-Zyklus der Luxusmode
Asiatische Modedesigner wie Rokh und Nong Rak wenden sich vom Großhandel ab und setzen auf langsames Wachstum statt Mainstream-Hype.
Der südkoreanische Designer Rok Hwang mag außerhalb der Modebranche kein bekannter Name sein – unter Insidern jedoch ist er für seine elegante und technische Interpretation von Damenmode bekannt. Nach Jahren bei Luxusmarken wie Louis Vuitton, Chloé und Celine gründete er 2016 seine Marke Rokh. Nun, ein Jahrzehnt nach dem Marktstart, hat Hwang eine überraschende Entscheidung getroffen: Er zieht sich vom Großhandel zurück und konzentriert sich auf Direktverkäufe. Zugleich hat Rokh die Präsentationen auf der Paris Fashion Week vorübergehend ausgesetzt, wo die Kollektionen seit 2019 gezeigt wurden.
Tatsächlich verbringt Hwang – geboren in Seoul und aufgewachsen in Austin, Texas – derzeit nur wenig Zeit in Europa. In diesem Jahr hat er die Aktivitäten von Rokh nach Seoul ausgeweitet, wo er kürzlich wieder lebt, nachdem er zuvor in London und Tokio ansässig war. In Tokio plant er für 2027 die Eröffnung des ersten Ladens der Marke. Obwohl Rokh profitabel ist und jährlich mehrere Millionen Dollar Umsatz generiert, gehört Hwang zu einer Welle asiatischer Modedesigner, die sich von den mainstreamorientierten Unternehmenszyklen europäischer Konzerne wie LVMH und Kering entfernen – hin zu einem langsamen und stabilen Betriebsmodell.
Für Hwang war die Covid-19-Pandemie eine Augenöffnung: Sie polarisierte den Luxussektor und ließ die Großhandelsnetzwerke zusammenbrechen, auf die viele unabhängige Modedesigner zur Existenzsicherung angewiesen waren. Gleichzeitig verteilten traditionelle Branchenerwartungen – starre saisonale Kollektionen, Massenproduktion mit Überangebot und westzentrierte Modewochen – die Marke dünn, ohne die Kernkunden auf sinnvolle Weise einzubinden.
Ein langsames Modell als Gegenentwurf
Weniger linear ist dieser Weg zwar, doch immer mehr Marken beweisen, dass es möglich ist, ein erfolgreiches Geschäft außerhalb des Mainstream-Modensystems aufzubauen. Zu den asiatischen Marken, die keine Laufsteg-Shows veranstalten oder scheinbar endlose Mengen an Kleidungsstücken für eine unübersichtliche Liste von Handelspartnern produzieren, gehören Recto aus Südkorea, A Presse aus Japan und Shone Puipia aus Thailand. Dennoch geben sie an, gesunde Umsätze zu erzielen. Ihre Gründer betrachten Mode als Geschäft, jagen jedoch nicht einem rasanten, nicht nachhaltigen Wachstum hinterher.
Indem sie erkennen, dass größer nicht immer besser ist, lehnen sie die schnelle, hypergesteuerte Zeitleiste der globalen Branche ab, die primär dazu dient, Aktionären zu dienen, die kurzfristige Gewinne maximieren wollen, und Online-Zuschauer zu unterhalten, die Mode konsumieren, ohne die Kleidung tatsächlich zu kaufen. Stattdessen liegt der Fokus auf finanzieller Selbstversorgung und Markenvertrauen.
Cherry W Rain-Phuangfueang und Teerapat „Home“ Phuangfueang, das Ehepaar hinter der thailändischen Modemarke Nong Rak, kamen zu diesem Schluss, nachdem sie in diesem Jahr als Halbfinalist für den jährlichen LVMH Prize gelistet worden waren. Die beiden waren begeistert, die erste thailändische Marke zu sein, die diese Stufe des renommierten Wettbewerbs erreichte, und dachten zunächst daran, die Gelegenheit zu nutzen. „All unser Wachstum war organisch“, sagt Cherry. „Wir haben nie viel Geld in Marketing oder Ähnliches investiert, daher war es interessant zu überlegen: Was wäre, wenn wir einen Kapitaleinschuss bekämen?“
Das Paar arbeitet bereits seit über einem Jahrzehnt an Nong Rak, nachdem es sich vor mehr als zehn Jahren auf dem Chatuchak-Markt in Bangkok kennengelernt hatte. Ein Ausdruck der Zuneigung im Thailändischen, begann Nong Rak als künstlerisches Ventil mit einem kuratierten Vintage-Bereich, bevor es sich zu Strickwaren und anderen Designs entwickelte. Internationale Anerkennung erlangte die Marke nach Kooperationen mit Marc Jacobs' Sublabel Heaven und dem K-Pop-Star IU, der ihre Designs in einem Musikvideo trug. Im Jahr 2025 eröffneten die Designer ihren ersten festen Laden in Bangkok, wo ihn ein Scout des LVMH Prize aufsuchte.
Die anschließenden Treffen in Paris mit der Preisjury und anderen Halbfinalisten wirkten jedoch wie eine Warnung. Sie beobachteten, wie ihre Kollegen hochrangige Führungskräfte energisch umwarben. Viele hatten PR-Teams engagiert und schienen bestrebt zu skalieren. Cherry und Home hatten bereits interessierte Händler wie Dover Street Market und andere potenzielle Kooperationen abgelehnt, um Burnout zu vermeiden. Die Rückkehr nach Bangkok erinnerte die Phuangfueangs daran, dass sie an etwas Bodenständigerem interessiert waren. Der Fokus liegt nun darauf, die Welt von Nong Rak in ihrer Heimatstadt zu stärken, die sich einer massiven Transformation unterzieht. Während Bangkok einst primär für sein Essen und die Gastfreundschaft bekannt war, ziehen die wachsende Kulturszene sowie die Beauty- und Wellness-Branche globale Besucher an.
Ein kritischer Punkt für den Luxussektor
Das moderne Modensystem behandelt Kleidung oft wie ein verderbliches Gut. Dieser Produktwechsel, Rotationen der Creative Directors und aggressive Neupositionierungen haben den Luxussektor an einen kritischen Punkt gebracht: Schätzungsweise 50 Millionen Verbraucher haben zwischen 2022 und 2024 Luxuskäufe gestrichen, ein Trend, der sich laut der Beratungsagentur Bain auch 2025 fortsetzte. Jetzt priorisieren einige Designer, sowohl aus Asien als auch anderswo, die Verbindung zur Community und kreieren für die Art und Weise, wie Kunden tatsächlich leben, statt für eine idealisierte Fantasie.
Sage Toda-Nation, geboren in Hokkaido, Japan, lebt seit zwei Jahrzehnten im Vereinigten Königreich, teilt jedoch viele Sensibilitäten mit seinen asiatischen Kollegen. Er ist vorsichtig damit, wie schnell und weit seine gleichnamige Marke wächst. „Viele Marken schaffen diese Kriterien“, sagt er. „Aber haben Sie wirklich einen Kunden? Liebt er Ihre Marke? Kauft er sie? Ich habe Leute, die Sage Nation seit der ersten Kollektion sammeln und diese Stücke immer noch tragen.“
Diese asiatischen Designer sind zudem einzigartig positioniert, um vom riesigen asiatischen Modemarkt zu profitieren: Dieser ist laut dem Hong Kong Trade Development Council mit einem Wert von über 730 Milliarden US-Dollar für mehr als die Hälfte des globalen Marktwerts verantwortlich. „Kommerziell ist die Marktgröße in Asien bedeutend“, sagt Olivia Chen, Co-Gründerin der in Shanghai ansässigen Markenentwicklungsagentur 2034 / Twenty Thirty Four. Sie merkt an, dass lokale Designer „ein besseres Verständnis für Mikro-Trends und das, was Kunden wollen“ hätten und daher sicherstellen könnten, dass ihre Designs und Kommunikationsansätze relevant bleiben.
Julio Ng Ka Yeung, Co-Gründer von 2034 / Twenty Thirty Four, fügt hinzu, dass die wachsende Stärke regionaler Modewochen in Städten wie Shanghai sowie die unerschütterliche Unterstützung durch lokale Prominente und Influencer – die weiterhin deutlich mehr kommerziellen Einfluss und Verbrauchervertrauen genießen als im Westen – ebenfalls entscheidend gewesen seien. Dies könne zu dem neuen Selbstbewusstsein der Region beigetragen haben, stimmt Chen zu. „Die Menschen sind stolzer darauf, aus dem Osten zu kommen, daher gibt es etwas mehr Widerstand. Sie müssen oder wollen sich nicht unbedingt auf traditionellere Weise mit dem westlichen Mode-Establishment auseinandersetzen.“
Im Rückblick auf die Pop-ups, die Rokh in diesem Jahr in Tokio und Seoul veranstaltete und bei denen nicht nur seine Designs, sondern auch persönliche Dinge des Designers selbst – wie Möbel, Vinylplatten und Bücher – gezeigt wurden, hatte Hwang das Gefühl, dass dies die Marke „näher an unsere wahre Identität“ brachte. Obwohl das Ziel darin bestand, langfristige Loyalität aufzubauen, führte dies auch zu höheren Konversionsraten, sagt er. „Dies war eine neue Erfahrung für uns und fühlte sich kraftvoll an. Es zeigt, dass man nicht laut sein muss. Wenn man eine Laufsteg-Show macht, fühlt sich manchmal so, als würde man in die Welt hineinrufen“ – und das bei minimalen Ergebnissen. „Bei solchen Erfahrungen ist es diskreter, aber man findet Menschen, die denselben Geschmack teilen. Die Verbindung ist bedeutungsvoller.“
Für deutsche Anleger und Beobachter des Luxussektors ist diese Entwicklung durchaus relevant: Die Aktien von LVMH und Kering hängen stark an den Wachstumsaussichten asiatischer Märkte. Wenn sich eine neue Generation unabhängiger asiatischer Marken bewusst von den großen Konzernzyklen abkoppelt und auf regionale Kundennähe setzt, könnte das langfristig das Wettbewerbsgefüge im Luxussegment verschieben.