ASA verbietet Huel-Werbung: Shake als vollständiger Mahlzeitenersatz unzulässig

Die britische Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA) hat eine Werbeanzeige für die Mahlzeitenersatz-Shakes von Huel verboten. Nach Einschätzung der Behörde förderte oder billigte der Spot „unverantwortliche" Ernährungspraktiken. Im Zentrum der Entscheidung steht eine Anekdote des Huel-Markenbotschafters Spencer Matthews.

In der Anzeige erzählt Matthews von einer Person, die er getroffen habe und die „nur Huel" esse und einen 260 Kilometer langen Lauf „mit großem Vorsprung" gewonnen habe. Die ASA erklärte, Zuschauer könnten aus der Werbung schließen, dass der vollständige Ersatz herkömmlicher Lebensmittel durch Huel „ernährungsmäßig angemessen" sei und mit einer elitären körperlichen Leistungsfähigkeit vereinbar sei.

Das Video erschien als gesponserter Instagram-Post und als YouTube-Vorspann-Werbung. Darin spricht Matthews in einem Podcast-Stil mit Huel-Gründer Julian Hearn. Der Instagram-Post trug die Beschriftung: „So verwendet unser Gründer Huel. Spoiler-Alarm: Es ist nicht für jede Mahlzeit."

Die Details

Huel betonte, Matthews' Anekdote stelle keine „Empfehlung oder Anweisung" dar. Der Zweck der Werbung habe vielmehr darin bestanden, das Missverständnis zu widerlegen, dass Huel jede Mahlzeit ersetzen könne. In dem Video sagt Hearn, dass er werktags zum Frühstück und Mittagessen Huel-Produkte zu sich nehme, zu Hause aber eine „traditionelle Mahlzeit" einnehme.

Matthews antwortet darauf, er habe bei der Teilnahme an einem Ultramarathon einen Mann getroffen, der „nur Huel" esse. Er sei anfangs skeptisch gewesen, ob der Mann das Rennen überhaupt bewältigen könne, fügte dann jedoch hinzu: „Er hat es mit großem Abstand gewonnen, er hat uns buchstäblich alle im Staub zurückgelassen." Hearn entgegnete: „In einer idealen Welt sollten Sie ernährungsvollständige Vollwertkost zu sich nehmen." Weiter sagte er: „Die meisten Menschen tun dies entweder nicht oder haben dafür keine Zeit, und daher schließt Huel diese Lücke."

Das in Hertfordshire ansässige Unternehmen Huel wurde 2015 von Hearn gegründet. Derzeit wird das Unternehmen vom französischen Konglomerat Danone übernommen. Der Markt für sogenannte vollständige Nahrungsergänzungsmittel, die auf zeitknappe, gesundheitsbewusste Verbraucher abzielen, wird auf 5,9 Mrd. US-Dollar (4,4 Mrd. Pfund) geschätzt.

Die ASA erhielt vier Beschwerden über die Anzeige, die infrage stellten, ob der Inhalt unverantwortlich war. Zwei der Beschwerdeführer hinterfragten zudem, ob die Gesundheitsaussagen in der Anzeige gegen den Werbe-Kodex der ASA verstießen. Die ASA erkannte in ihrer Entscheidung an, dass die Anzeige „nicht explizit empfahl, dass Verbraucher alle herkömmlichen Lebensmittel durch Huel ersetzen". Verbraucher könnten die Anekdote jedoch dennoch als „akzeptable Ernährungspraxis" interpretieren.

„Durch die Präsentation des ausschließlichen Verzehrs von Huel in diesem Kontext deuteten die Anzeigen darauf hin, dass der vollständige Ersatz herkömmlicher Lebensmittel durch Huel ernährungsmäßig angemessen sei und kein Hindernis für die Erreichung eines hohen Grades an körperlicher Leistungsfähigkeit darstelle", hieß es in der Entscheidung. Die ASA wies zugleich die Beschwerde bezüglich der Gesundheitsaussagen zurück. Sie entschied, dass Matthews' Anekdote über den Ultramarathon-Läufer „eine positive Beziehung zwischen dem Konsum von Huel und der Fähigkeit, außergewöhnlich hohe körperliche und Ausdauerleistungen zu erbringen, implizierte".

In ihrer Reaktion auf die Beschwerden erklärte Huel, die Werbung positioniere Huel „eindeutig als Teil einer ausgewogenen Ernährung für Gelegenheiten, in denen die Zubereitung von Vollwertkost nicht praktikabel sei". Das Unternehmen verwies darauf, dass Matthews mit „extremer Skepsis und Unglauben" auf die Idee reagierte, dass eine Person ausschließlich Huel konsumiere. „Die Anekdote wurde als bemerkenswertes und unerwartetes Ereignis wiedergegeben, nicht als repräsentatives Ergebnis oder als Empfehlung oder Anweisung an Verbraucher, dies nachzuahmen", so Huel. „An keiner Stelle in den Anzeigen schlug einer der Sprecher vor, dass Verbraucher eine 100% Huel-Diät einführen sollten."

Hintergrund: Was bisher geschah

Bereits am 03.06.2026 berichtete aktien.news über den Milliardenboom bei Trinkmahlzeiten. Damals stand die Übernahme von YFood durch Nestlé im Mittelpunkt. Der Bericht beschrieb, dass immer mehr Verbraucher zu sogenannten Trinkmahlzeiten greifen – Flaschen mit 400 bis 500 Kalorien, die eine vollwertige Mahlzeit ersetzen sollen. Die Zielgruppe reiche von gestressten Managern über Pflege- und Rettungskräfte bis hin zu Gamern und Truckern. Zugleich betonte der Bericht, dass die Produktkategorie im Widerspruch zu dem stehe, was Ernährungsexperten empfehlen: Lebensmittelchemiker hätten darauf hingewiesen, dass kaum jemand tatsächlich unter Proteinmangel leide – was fehle, seien Ballaststoffe.

Am 10.06.2026 berichtete aktien.news über ein Werbeverbot der ASA gegen das Kosmetikunternehmen Beauty Pie. Grund war damals, dass das Unternehmen nicht ausreichend belegen konnte, dass seine LED-Gesichtsmaske „klinisch erwiesen Falten in vier Wochen reduziert". Der Fall warf ein Schlaglicht auf den boomenden Markt für LED-Hautpflegegeräte und die Frage, wie belastbar Wirksamkeitsversprechen solcher Produkte sind.

Am 05.08.2026 folgte ein weiteres ASA-Verbot: Die Behörde untersagte eine Marketing-E-Mail der Modemarke Jaded London, weil sie darin eine unzulässige Verherrlichung des Rauchens sah. Die E-Mail war am 27. Mai versandt worden und zeigte eine Frau im Urlaub, die eine Zigarette hielt. Die ASA erklärte, die Anzeige sei „stark stilisiert und präsentiere das Model auf eine modische und attraktive Weise", was das Rauchen ansprechend erscheinen lasse.

Am 14.09.2026 berichtete aktien.news über einen weiteren Konflikt rund um britische Werberegeln. Die britische Werbebranche schlug Alarm: Ein geplanter Ausbau der Werbebeschränkungen für sogenannte „weniger gesunde" Lebensmittel könnte Medienausgaben in Höhe von rund einer Milliarde Pfund Sterling gefährden. Die Advertising Association, der Spitzenverband der Werbewirtschaft im Vereinigten Königreich, warnte die Regierung in einem Brandbrief vor den weitreichenden Folgen für Rundfunkanstalten, Verlage und digitale Plattformen. Hintergrund war ein Vorstoß der britischen Regierung, das sogenannte „Nährstoffprofiling-Modell" (NPM) zu verschärfen.

Was das für Anleger bedeutet

Für Anleger ist der Fall vor allem ein regulatorisches Signal. Die ASA hat bereits mehrfach Werbung im Umfeld von Gesundheit, Ernährung und Lifestyle untersagt – von Beauty Pie über Jaded London bis nun Huel. Das zeigt, dass die britische Aufsicht Gesundheits- und Leistungsversprechen in der Werbung eng prüft. Für Unternehmen, die ihre Produkte als Ersatz für vollwertige Mahlzeiten vermarkten, entsteht damit ein zusätzliches Kommunikations- und Haftungsrisiko.

Hinzu kommt die Konsolidierung der Branche. Huel wird derzeit vom französischen Konglomerat Danone übernommen; ein zugehöriger Bericht verweist auf eine Danone-Übernahme von Huel im Volumen von 1 Mrd. Euro, die von einer Aufsichtsbehörde genehmigt wurde. Der Markt für vollständige Nahrungsergänzungsmittel wird auf 5,9 Mrd. US-Dollar (4,4 Mrd. Pfund) geschätzt. Für Danone steht damit ein wachsender, aber auch stark regulierter und kommunikationssensibler Markt im Fokus.

Huel teilte BBC News mit, dass das Unternehmen der ASA-Entscheidung nachgekommen sei. „Wir positionieren Huel nicht als vollständigen Diät-Ersatz oder behaupten, dass es die sportliche Leistung verbessert", sagte ein Sprecher. Es ist nicht das erste Mal, dass Huel wegen der Nutzung seiner Produkte als Ersatz für herkömmliche Lebensmittel in Schwierigkeiten mit der ASA geraten ist. Darüber hinaus haben einige Experten die Wirksamkeit des Ersatzes von Mahlzeiten durch nährstoffreiche Getränke infrage gestellt.

Ausblick

Konkrete neue Termine nennt der Bericht nicht. Offen bleibt, wie Huel seine Werbung künftig ausrichtet, nachdem das Unternehmen erklärt hat, der ASA-Entscheidung nachgekommen zu sein. Beobachten lässt sich zudem, wie sich die geplante Danone-Übernahme von Huel weiterentwickelt, nachdem die zuständige Aufsichtsbehörde sie genehmigt hat. Für den breiteren Markt der Trinkmahlzeiten bleibt die Frage relevant, wie Aufsichtsbehörden künftig mit Werbung umgehen, die den vollständigen Ersatz herkömmlicher Lebensmittel suggeriert.

Kurz erklärt

• Mahlzeitenersatz: Ein Produkt, das eine vollständige Mahlzeit in Form eines Shakes oder Riegels liefern soll.
• Advertising Standards Authority: Die britische Aufsichtsbehörde, die Werbung auf Irreführung und Verstöße gegen ihren Werbe-Kodex prüft.
• Ultramarathon: Ein Laufwettbewerb über eine Strecke, die deutlich über die klassische Marathondistanz hinausgeht.
• Nährstoffprofiling-Modell: Ein britisches Bewertungssystem, das festlegt, welche Lebensmittel als weniger gesund gelten.