Pradas Luxus-Strategie: Mit exklusiven Erlebnissen um die Superreichen werben

Prada intensiviert die Pflege seiner wohlhabendsten Kunden, der sogenannten „Very Important Clients" (VICs). Um das Wachstum im obersten Marktsegment voranzutreiben, lud das Mailänder Modehaus während der Fashion Week mehr als 100 seiner besten Kunden ein. Das exklusive Programm umfasste unter anderem einen privaten Zugang zu Leonardo da Vincis „Abendmahl" sowie reservierte Abendessen in exklusiven Restaurants.

Im Rahmen der Modenschau präsentierte Prada zudem spezielle Stücke, die sich gezielt an diesen Kundenkreis richteten. Dazu zählten Krokodilleder-Handtaschen nach einem Design aus den 1920er-Jahren mit Onyx-Verschlüssen. Diese waren bereits am Folgetag exklusiv für die VIP-Kunden für über 20.000 US-Dollar erhältlich.

Ein weiterer Höhepunkt der Reise war die Besichtigung des neu renovierten Komplexes in der Galleria Vittorio Emanuele II. Dort bietet Prada in einem privaten Bereich, der über den öffentlichen Verkaufsflächen liegt, maßgeschneiderte Anpassungen, exklusiven Schmuck sowie Neuauflagen von Laufsteg-Looks aus dem Jahr 1988 an.

Emotionale Bindung als Wachstumsmotor

Laut Andrea Guerra, dem CEO der Prada Group, ist das Ziel dieser Strategie der Aufbau einer emotionalen Verbindung. „Die Menschen wollen heute nicht mehr nur ein Label tragen, sondern verstehen, wer hinter diesem Label steht", so Guerra. Die Investitionen in Gastfreundschaft und private Räumlichkeiten seien essenziell, um diese Bindung zu festigen.

Die wirtschaftliche Kalkulation dahinter ist präzise: Aktuell erzielt Prada laut Guerra etwa sieben bis acht Euro Umsatz für jeden Euro, den das Unternehmen in die Unterhaltung seiner Top-Kunden investiert. Diese Kennzahl verdeutlicht, dass sich die Pflege der vermögendsten Klientel für das Modehaus unmittelbar auszahlt.

Mit diesem Vorstoß versucht Prada, den Rückstand zu Konkurrenten wie Louis Vuitton, Dior und Chanel aufzuholen. Diese investieren bereits seit Jahren massiv in die Pflege ihrer vermögendsten Klientel. Während Prada bei seinen VIC-Events bereits eine deutliche Steigerung der Teilnehmerzahlen im Vergleich zur vorangegangenen Modenschau im Februar verzeichnete, weisen Branchenexperten darauf hin, dass bei anderen Luxuskonzernen die Rendite für solche Kundenbindungsmaßnahmen teilweise das Zehnfache der Investitionskosten erreichen kann.

Wettbewerb um die Superreichen

Für deutsche Anleger ist die Entwicklung ein Signal, wie sich der Wettbewerb im Luxussegment zunehmend auf die Betreuung der reichsten Kunden verlagert. Während klassische Werbung und breite Zielgruppen an Bedeutung verlieren, rücken personalisierte Erlebnisse und exklusive Zugänge in den Mittelpunkt der Strategie. Prada positioniert sich damit in einem Markt, in dem die Konkurrenz durch etablierte Häuser wie Louis Vuitton, Dior und Chanel besonders intensiv ist.

Die Zahlen aus dem Hause Prada zeigen, dass sich diese Investitionen in Kundenerlebnisse messbar niederschlagen. Der Umsatzhebel von sieben bis acht Euro pro investiertem Euro liegt allerdings unter dem, was Branchenexperten für andere Luxuskonzerne berichten, wo die Rendite teilweise das Zehnfache der Investitionskosten erreichen kann. Prada hat in diesem Bereich also noch Aufholpotenzial.

Die steigende Teilnehmerzahl an den VIC-Events im Vergleich zur Modenschau im Februar deutet darauf hin, dass das Modehaus seine Anstrengungen in diesem Segment weiter ausbaut. Ob Prada damit langfristig zu den führenden Häusern aufschließen kann, hängt maßgeblich davon ab, wie konsequent das Unternehmen seine Strategie der emotionalen Kundenbindung fortsetzt.