McDonald's startet eigenes Mediennetzwerk nach Vorbild von Amazon

McDonald's will künftig selbst Werbung verkaufen. Der Fast-Food-Konzern kündigte am Mittwoch Pläne an, ein eigenes Mediennetzwerk aufzubauen, und folgt damit der Spur von Einzelhandelsriesen wie Amazon und Walmart. Damit betritt das Unternehmen ein Geschäftsfeld, das bislang vor allem von großen Handelskonzernen besetzt wird. Für McDonald's wäre der Schritt innerhalb der Gastronomiebranche ein Novum: Kein vergleichbarer Restaurantbetreiber hat bislang ein eigenes Mediennetzwerk etabliert.

Bereits im August begannen 450 von McDonald's selbst betriebene Restaurants in den USA mit einem Pilotprojekt. Dabei werden auf den digitalen Bestellbildschirmen im Drive-Thru Werbeanzeigen für andere Unternehmen ausgespielt. Das Programm befindet sich allerdings noch in den Kinderschuhen und wurde bislang nicht auf die Franchisenehmer ausgeweitet, die den Rest der rund 14.000 US-Standorte betreiben. Der Großteil des US-Netzes ist damit bislang nicht in das Werbegeschäft eingebunden.

Trotz des frühen Stadiums ist das Ziel ehrgeizig: Mittelfristig hofft McDonald's, das Werbegeschäft zu einem Volumen von einer Milliarde US-Dollar auszubauen. Gelingt das, könnte sich für den Konzern langfristig ein stetiger Strom hochmargiger Einnahmen ergeben. Das wäre ein willkommener Ausgleich, denn die Kosten für wichtige Grundstoffe wie Rindfleisch steigen. Zugleich plant die Kette, im Laufe des nächsten Jahrzehnts Milliardenbeträge in Restaurant-Upgrades zu investieren.

Pionierrolle in der Gastronomie

CFO Ian Borden erklärte, das Unternehmen sei einzigartig positioniert, um diesen Erfolg zu gewährleisten. Die Zuversicht speist sich aus den Erfahrungen des Einzelhandels: Amazon und Walmart haben mit der Führung eigener Mediennetzwerke bereits Erfolge erzielt, die tendenziell hochmargige Geschäfte darstellen. Für McDonald's geht es also darum, ein erprobtes Erlösmodell auf die eigene Kundschaft und die eigenen digitalen Kontaktpunkte zu übertragen.

Wie attraktiv dieses Modell sein kann, zeigen die Zahlen der Vorbilder. Amazon meldete im Jahr 2025 Werbedienstleistungsabsatzerlöse in Höhe von 68,6 Milliarden US-Dollar, was knapp unter zehn Prozent des gesamten Unternehmensumsatzes ausmachte. Die Anzeigen werden über das gesamte Portfolio hinweg geschaltet – von den Shopping-Seiten über Prime Video bis hin zu Lockers und der Live-Streaming-Plattform Twitch sowie auf Drittanbieter-Apps und Websites.

Walmart gibt keine spezifischen Verkaufszahlen für seine Werbeabteilung bekannt, teilte jedoch mit, dass Connect, das US-Werbebusiness des Unternehmens, im zweiten Quartal des Geschäftsjahres die Umsätze um 43 Prozent steigerte. Das Mediennetzwerk des Händlers zeigt Anzeigen in seiner App, auf seiner Website und in seinen mehr als 4.600 US-Geschäften sowie außerhalb der App, beispielsweise auf Instagram. Zudem kaufte der Händler Ende 2024 den Fernsehgerätehersteller Vizio mit dem Ziel, dessen Werbebusiness auszubauen.

Ankündigung am Investor Day in Chicago

McDonald's neuestes Vorhaben wurde im Rahmen des „Investor Day“ des Unternehmens angekündigt, der im Hauptsitz in Chicago stattfand. Neben dem Mediennetzwerk stellten Führungskräfte weitere Details zu den Plänen vor, die Umsätze durch teure Restaurant-Upgrades und eine verbesserte Lebensmittelqualität zu steigern. Das Werbegeschäft ist damit Teil einer breiteren Strategie, mit der sich der Konzern unabhängiger von der reinen Restaurant-Marge machen will.

Für deutsche Anleger ist der Vorstoß insofern bemerkenswert, als er einen Trend unterstreicht, der zuletzt vor allem im Handel für Fantasie gesorgt hat: die Monetarisierung eigener Reichweite und Kundendaten über Werbung. Ob McDonald's dieses Modell auch außerhalb der USA ausrollt, ist bislang nicht bekannt. Klar ist: Der Konzern positioniert sich damit als erster großer Player der Gastronomiebranche in einem Feld, das bislang fest in der Hand von Einzelhändlern und Technologiekonzernen war.