McDonald's setzt KI für Preise ein: Chancen und kartellrechtliche Risiken
Der Fast-Food-Riese steuert Menüpreise mit maschinellem Lernen – und riskiert Konflikte mit Franchisenehmern und Aufsichtsbehörden.
McDonald's setzt zunehmend künstliche Intelligenz ein, um die Menüpreise in den USA und einigen globalen Märkten zu steuern. Ziel ist es, den Gewinn der Unternehmenszentrale zu erhöhen. Gleichzeitig birgt die Strategie das Risiko, Kunden zu verprellen und kartellrechtliche Prüfungen auf sich zu ziehen. Ein durch KI verstärkter Preisfaktor ist die Schätzung, wie viel die Gäste jedes einzelnen Restaurants bereit sind zu zahlen.
Die Details des Preissystems, der umfangreiche KI-Einsatz, die regulatorischen Bedenken sowie die Spannungen mit den Franchisenehmern wurden zuvor nicht berichtet. Für seinen Bericht wertete Reuters Screenshots der Preismotor-Software aus dem August aus und interviewte neun Quellen mit erster Handkenntnis über die Strategie der Burgerkette.
So funktioniert der Preismotor
Der Preismotor von McDonald's nutzt Algorithmen des maschinellen Lernens, um kontinuierlich Daten aus Millionen täglicher Transaktionen in den nahezu 14.000 US-Restaurants zu analysieren. Daraus generiert das Unternehmen nach eigenen Angaben den „optimalen Preis" für jeden Menüpunkt an jedem Standort – vom Big Mac bis zum ermäßigten Kaffee für Senioren. Drei Franchisenehmer berichteten Reuters, dass der Motor bestehende Preisunterschiede für dasselbe Produkt zwischen Restaurants erweitert habe, einschließlich solcher von Viertel zu Viertel innerhalb desselben Gebiets.
Screenshots der Schnittstelle, die Reuters einsehen konnte, zeigen Nachrichten wie: „Ihr Restaurant zeigt eine MITTLERE EMPFINDLICHKEIT gegenüber dem Preis", basierend unter anderem auf der „Kaufbereitschaft der Kunden in Ihrem Gebiet". Die Plattform enthält auch öffentliche Preisinformationen, die aus Online-Menüs benachbarter Wettbewerber wie Wendy's und Burger King extrahiert wurden. Diese Ketten gaben an, bei Preisentscheidungen keine KI einzusetzen.
Eine Überprüfung der Preise im September auf der McDonald's-Mobile-App ergab ebenfalls Unterschiede. So verkauft ein firmeneigenes Geschäft in Fresno, Kalifornien, einen Big Mac für 5,69 Dollar, während ein zwei Meilen entferntes Restaurant denselben Sandwich für 6,89 Dollar anbietet – ein Aufschlag von 21 Prozent. Reuters konnte nicht bestätigen, ob der Unterschied auf die Empfehlungen des Preismotors oder auf andere Faktoren zurückzuführen ist.
McDonald's gibt an, dass seine Franchisenehmer frei sind, ihre eigenen Preise festzulegen. Fünf Ladeninhaber berichteten Reuters jedoch, dass das Unternehmen sie gedrängt habe, die KI-Preistools zu nutzen. Ein von Reuters eingesehenes Dokument eines Franchisenehmers vom Juni zeigt, dass McDonald's Abweichungen von den Empfehlungen detailliert dokumentiert. McDonald's bezeichnete die Berichterstattung von Reuters als „spekulativ und uninformiert" und warf ihr vor, eine gängige Geschäftspraxis als kontrovers darstellen zu wollen. Sein Preisportal sei „ein Werkzeug, kein Mandat".
Druck auf Franchisenehmer und Regulierung
Unternehmensdokumente zeigen, dass McDonald's Franchisenehmern mindestens dreimal im Jahr KI-Preisempfehlungen sendet. Die ehemalige Ladeninhaberin Karen King und andere Franchisenehmer beschrieben Telefonate mit Führungskräften zur Diskussion der Preisgestaltung, wenn sie von den Empfehlungen abwichen. „Du hast kaum noch eine Wahl" bei der Preisgestaltung, sagte King. CEO Chris Kempczinski sagte Investoren im August, dass „die Nicht-Einhaltung der Preisvorgaben in bestimmten Fällen Teil dieser Gespräche ist".
Gleichzeitig warnt das Unternehmen selbst vor Risiken. Die Nutzungsbedingungen des Preisportals weisen darauf hin, dass Besitzer „Wettbewerber voneinander sein können" und dass alle Nutzer die Kartell- und Wettbewerbsgesetze verstehen und einhalten sollten. Franchisenehmer könnten daher eigene Anwälte konsultieren. Andere Fast-Food-Unternehmen wie Yum Brands, zu dem KFC und Taco Bell gehören, setzen ebenfalls KI ein. Wendy's stand 2024 nach Plänen für „dynamische Preisgestaltung" in der Kritik, setzte das System aber nicht um. Instacart beendete im Dezember den Einsatz von KI-Tools, die Kunden unterschiedliche Lebensmittelpreise zeigten.
Der tiefere KI-Einsatz birgt regulatorische und reputationsbezogene Risiken. US-Gerichte und Aufsichtsbehörden prüfen, ob algorithmische Preisgestaltung illegale Absprachen zwischen Wettbewerbern erleichtern könnte. McDonald's verwendet seit mindestens 2019 eine Form eines KI-Preistools. Der Konzern arbeitet dafür eng mit Tiger Analytics zusammen. Einige Franchisenehmer sagen, der Motor habe während der Pandemie große Preiserhöhungen empfohlen, in jüngster Zeit aber konservativere Preise – einschließlich Senkungen – vorangetrieben, was zu Reibereien mit der Zentrale führte.