KI im Modedesign: Wie die Branche auf den Wandel reagiert
Von H&M bis Loewe: Luxusmarken und Fast-Fashion-Giganten gehen den KI-Einsatz im Design sehr unterschiedlich an.
Die Modeindustrie steht vor einer grundlegenden Frage: Wer hat ein Kleid wirklich entworfen, wenn Künstliche Intelligenz maßgeblich am Designprozess beteiligt war? Die Antworten fallen je nach Marktsegment sehr unterschiedlich aus – und offenbaren tiefe Gräben zwischen Massenmarkt und Luxus.
Erschwingliche Modehändler zeigen sich deutlich offener gegenüber KI als ihre Pendants im Luxussegment. H&M-Chef-Kreativdirektor Jörgen Andersson erklärte nach einer KI-generierten Werbekampagne des Unternehmens: „Wir erforschen neue Technologien wie generative KI, um die Kreativität zu steigern und die Art und Weise, wie wir Mode präsentieren, neu zu denken." Der US-Einzelhändler Revolve ging noch weiter und veröffentlichte eine Kapselkollektion, die nach eigenen Angaben vollständig von KI entworfen wurde.
Luxusmarken hingegen halten sich auffällig bedeckt. Neun Luxushäuser lehnten eine Stellungnahme zu dem Thema ab. Gucci etwa sah sich nach der Veröffentlichung einer KI-generierten Werbekampagne im Februar dieses Jahres mit heftiger Online-Kritik konfrontiert. Der Sektor, der menschliche Kreativität und Handwerkskunst seit jeher ins Zentrum seiner Identität stellt, scheint das Thema als heikel zu empfinden.
KI ist längst in den Designstudios angekommen
Dabei ist KI in den Ateliers der Luxushäuser bereits Realität – wenn auch oft unausgesprochen. Lazaro Hernandez, Co-Kreativdirektor des LVMH-Hauses Loewe, beschrieb die Situation gegenüber dem New York Magazine offen: „Unter den jüngeren Designern zeichnet eigentlich niemand mehr. Sie benutzen Photoshop. Einige nutzen KI. Und man weiß nicht, was was ist."
Hernandez schilderte den typischen Arbeitsablauf: Designer erstellen Styling-Übungen mit Vintage-Archivstücken, fotografieren diese, laden die Bilder in Photoshop und verfeinern sie – oft mithilfe von KI-Prompts. „Ich meine, es sieht aus wie fertige Kleidungsstücke", so Hernandez. Auch der amerikanische Designer Thom Browne deutete auf dem „Business of Luxury"-Gipfel der Financial Times im Mai an, dass KI im kreativen Arbeitsablauf von Junior-Designern eingesetzt werde.
In den Designstudios der Luxusmarken bedeutet KI oft dieselben öffentlich zugänglichen Tools, die auch anderswo verwendet werden: ChatGPT, Claude und Google Gemini. Daneben existieren spezialisierte Plattformen wie CLO, die für Vorrecherche bis hin zu konkreten Designideen genutzt werden. Das Barceloner Unternehmen Fermat, das nach eigenen Angaben Adidas und Puig zu seinen Kunden zählt, ermöglicht es Nutzern, Kleidungsstücke an einem virtuellen Model per Prompt zu entwerfen – etwa „ein wadenlanges Tageskleid aus Baumwollpopeline mit V-Ausschnitt". Mehrere Hintergrundquellen berichten zudem, dass größere Häuser eigene, maßgeschneiderte KI-Designplattformen vorbereiten, die mit ihren eigenen Archiven trainiert werden sollen.
Urheberrecht, Arbeitsplätze und die Zukunft des Handwerks
Die Verbreitung von KI wirft grundlegende Fragen auf. Ein kontroverser Kampf um kreative geistige Eigentumsrechte braut sich über dem Training von KI mit urheberrechtlich geschütztem Material zusammen. Während Musik- und Medienunternehmen hierbei federführend sind, halten sich bekannte Modenamen vorerst aus dem Streit heraus.
Laura Weir, Geschäftsführerin des British Fashion Council, mahnt zur Vorsicht: „Die Branche setzt sich zu Recht mit wichtigen Fragen rund um Urheberrecht, Urheberschaft und den Abbau kreativer Arbeitsplätze auseinander." Die Modebranche war schon immer ein schwieriger Markt für Einsteiger – Weir und viele andere befürchten, dass KI die ohnehin fragile Talent-Pipeline weiter stören könnte.
Headhunterin Floriane de Saint Pierre, die Top-Talente an Luxushäuser vermittelt, sieht die Entwicklung pragmatisch: „KI ist bereits Teil des Designprozesses", sagt sie, genauso wie „sie unser Leben bereits überall erleichtert." Einige Einstiegsqualifikationen wie das technische Zeichnen würden automatisiert, während neue Möglichkeiten entstünden. Beratungsunternehmen Bain hat festgestellt, dass bereits etwa die Hälfte der Luxuskonsumenten KI nutzt, um Luxuskäufe zu entdecken, zu vergleichen oder zu validieren.
KI hilft dabei nicht nur beim Design selbst. Sie optimiert auch Arbeitsabläufe und senkt Kosten in Bereichen wie Lieferkettenproduktion, Merchandising und Marketing. Weir betont den Nutzen besonders für kleinere Akteure: „Besonders für KMU und unabhängige Designer wird KI auch zu einem Werkzeug für Resilienz und den Aufbau von Kapazitäten. Sie ermöglicht es ihnen, mit größerer Geschwindigkeit, Flexibilität und Effizienz zu agieren."
Savoir-faire als letztes Alleinstellungsmerkmal des Luxus
Könnte die menschliche Note zum entscheidenden Unterscheidungsmerkmal des Luxussegments gegenüber dem Massenmarkt werden? De Saint Pierre ist überzeugt: „Savoir-faire ist das ‚Rückgrat' vieler High-Fashion-Marken" – ein Begriff, der für Know-how und handwerkliche Exzellenz steht. Dies sei etwas, das KI und sogar Robotik noch lange nicht replizieren könnten, so Pascal Morand, Präsident der Fédération de la Haute Couture et de la Mode in Paris.
Morand äußerte sich optimistisch, dass die neue technologische Revolution Raum für traditionelle Methoden der Kleidungskonfektion lassen werde. Auch Weir bleibt zuversichtlich: „Wir müssen diesen Technologien mit Sorgfalt und Absicht begegnen – nicht damit die Kreativität durch diese Werkzeuge ersetzt oder ausgehöhlt wird, sondern um sie zu beherrschen und die Zukunft nach unseren eigenen Vorstellungen zu gestalten."
Die Modebranche steht damit exemplarisch für eine Debatte, die viele kreative Industrien erfasst: Wie lässt sich technologischer Fortschritt nutzen, ohne das zu zerstören, was eine Branche einzigartig macht?