Evercore-Umfrage: Meta und Google führen bei digitalen Werbekosten

Die Investmentbank Evercore hat Gespräche mit sieben Führungskräften von Werbeagenturen geführt, die Kundenbudgets verwalten. Diese Budgets reichen von über 10 Millionen US-Dollar bis zu mehr als 3 Milliarden US-Dollar und erstrecken sich sowohl auf Performance-Marketing als auch auf Markenwerbung. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen die positivsten kurzfristigen Umsatztrends für Meta Platforms (Nasdaq:META) und Alphabet (NASDAQ:GOOGL).

Laut der Umfrage bleibt die digitale Werbung widerstandsfähig. Dabei zeigt sich ein klares Muster: Werbetreibende bevorzugen besser performende Plattformen, anstatt ihre Budgets allgemein auszuweiten. Diese selektive Mittelvergabe dürfte für die Plattformbetreiber von entscheidender Bedeutung sein, da sie zeigt, dass Wachstum zunehmend über Marktanteilsgewinne statt über eine breite Ausweitung der Werbeausgaben entsteht.

Neben den beiden Spitzenreitern Meta und Alphabet wurden auch Amazon (NASDAQ:AMZN), Netflix (NASDAQ:NFLX) und Reddit (NYSE:RDDT) leicht positiver bewertet. Auf der anderen Seite standen AppLovin (NASDAQ:APP) und Pinterest (NYSE:PINS) vor eher vorsichtigen Einschätzungen. Negative Bewertungen erhielten Snap (NYSE:SNAP) und The Trade Desk (NASDAQ:TTD).

Google Search und YouTube bleiben stark

Google Search bleibt weiterhin stark, da künstliche Intelligenz und höhere Suchvolumina die Ausgaben stützen. YouTube profitiert von Premium-Inhalten und automatisierten Kauftools. Meta hebt sich durch verbesserte Renditen und performancegetriebene Marktanteilszuwächse hervor. Die Funktion „Business Agents“ des Unternehmens zeigt vielversprechende, wenn auch noch frühe Anzeichen potenziellen Wachstums.

Ein interessanter Befund betrifft ChatGPT: Die Plattform zieht zwar umfangreiche Testphasen an, jedoch führt dies aufgrund unreifer Tools, begrenzter Inventare und schwacher Erneuerungsraten nur zu einem begrenzten wiederkehrenden Ausgabenwachstum. Dies deutet darauf hin, dass KI-basierte Werbeangebote noch nicht die Reife erreicht haben, um etablierten Plattformen ernsthaft Budgets abzunehmen.

Amazon, Reddit und Netflix mit gemischten Signalen

Amazon zeigt eine Stabilisierung des Wachstums bei Sponsored Products, Stärke in seiner Demand-Side-Platform (DSP) und seinen Videoangeboten sowie eine breitere Akzeptanz durch nicht-endemische Werbetreibende. Reddit gewinnt zunehmend wiederkehrende Budgetallokationen durch bessere Targeting-Möglichkeiten und Unterstützung für Werbetreibende, obwohl die Reichweite des Publikums nach wie vor eine Einschränkung darstellt.

Netflix verzeichnet starke Nachfrage nach Premium-Inventar und verbesserter Targeting-Fähigkeiten. Allerdings könnten die erhöhten Kosten pro Tausend Impressionen (CPM) die Renditen für Werbetreibende abschwächen. Pinterest sieht sich mit verlangsamendem Ausgabenwachstum, uneinheitlichen Renditen und begrenzter Kategorienbreite konfrontiert, trotz Produktverbesserungen.

Snap, AppLovin und The Trade Desk unter Druck

Snap bleibt schwach, da die arbeitsintensive Kampagnenverwaltung die Wettbewerbsfähigkeit trotz besserer Preisgestaltung einschränkt. Die Expansion von AppLovin über Gaming hinaus schreitet voran, doch inkonsistente Renditen und Lücken bei der Verifizierung begrenzen die wiederkehrende Adoption. The Trade Desk verliert Budgets primär an Amazon innerhalb der begrenzten Stichprobe befragter Kunden.

Für deutsche Anleger sind diese Ergebnisse insofern relevant, als sie einen detaillierten Einblick in die Budgetallokation großer Werbetreibender geben. Die Umfrage basiert allerdings auf einer kleinen Stichprobe von nur sieben Führungskräften, weshalb die Ergebnisse mit entsprechender Vorsicht zu interpretieren sind. Dennoch liefern sie ein Stimmungsbild darüber, welche Plattformen derzeit bei Mediaplanern bevorzugt werden.

Der Artikel wurde mit Unterstützung der KI erstellt und von einem Redakteur überprüft.