Riesen-Skelette wie Skelly: Wie ein viraler Gag Halloween veränderte
Home Depot verkaufte sein 12-Fuß-Skelett erstmals 2020 für 299 Dollar – heute ist daraus ein boomendes Geschäft geworden.
Wer in diesen Wochen durch amerikanische Wohnviertel fährt, könnte den Eindruck gewinnen, dass überall riesige Skelette stehen. Der Eindruck täuscht nicht: Was vor nur sechs Jahren als viraler Gag begann, ist heute ein fester Bestandteil von Halloween – und ein wachsender Geschäftszweig. Große Baumärkte reagieren auf die Nachfrage mit einer ständig wachsenden Auswahl an turmhohen Monstern, die jeden Herbst in den Läden stehen.
Den Anfang machte Home Depot. „Im Jahr 2020 war der Debütstart von Skelly wirklich … der Ursprung dieser vollständig geformten Strukturen, die Menschen auf ihren Grundstücken aufstellen konnten", sagte Tyler Pelfrey, Manager für Markenkommunikation bei Home Depot. Darauf folgte ein Wettlauf im Einzelhandel um immer ausgefeiltere Kreaturen – von untoten Pferden bis hin zu zombifizierten Velociraptoren. Kunden schleppten 85 Pfund schwere Kartons mit überdimensionalen Knochen nach Hause, die möglicherweise nicht mehr in den Kofferraum ihres Autos passten.
Der Einzelhandel weitet sein Halloween-Geschäft deutlich aus
Nicht nur die Dekorationen werden größer. Da die Verbraucher mehr für Halloween ausgeben, räumen Händler dem Feiertag mehr Raum ein: Saisonale Displays kommen früher und nehmen größere Flächen in den Geschäften ein. Laut der National Retail Federation erwarten die Amerikaner in diesem Jahr einen Rekordumsatz von 13,5 Milliarden Dollar für Halloween – gegenüber 8,8 Milliarden Dollar im Jahr 2019. Die Ausgaben allein für Dekorationen stiegen in diesem Zeitraum von 2,6 Milliarden auf 4,3 Milliarden Dollar.
Home Depot führte sein 12-Fuß-Skelett im Jahr 2020 für 299 Dollar ein. Der Spitzname „Skelly" wurde schnell zum Verkaufsschlager; einige Exemplare wurden auf dem Wiederverkaufsmarkt damals für rund 1.000 Dollar gehandelt. Die Händler reagierten, indem sie mehr davon – und ähnliche Produkte – herstellten. Bis 2024 hatte Home Depot die Produktion von Skelly im Vergleich zum ersten Jahr vervierfacht und das Sortiment an riesigen Halloween-Dekorationen verfünffacht, wie Fast Company berichtete. Seit 2021 werde jedes Jahr mindestens ein neues Riesenprodukt eingeführt, sagt Pelfrey.
Andere große Baumärkte zogen nach. Sam's Club bietet nun überdimensionale Animatronik-Objekte in einer Höhe von 12 Fuß an, während Lowe's den 15-Fuß-Kopflosen Skelett-Wächter verkauft, der seinen abgetrennten Schädel emporhält und Scheinwerferstrahlen aus seinen leuchtenden Augen projiziert. Home Depot hat Skelly derweil mit neuen Funktionen aufgerüstet: Eine app-gesteuerte Version kann Kopf und Mund bewegen, ermöglicht es Besitzern, in Echtzeit durch das Skelett zu sprechen, und zeigt unter anderem Augen mit amerikanischem Flaggenmuster.
Überdimensionale Halloween-Animatronik hat sich mit einer fast darwinistischen Vielfalt verbreitet: bewegungsaktivierte 12-Fuß-Kürbis-Könige, dreiköpfige fleischfressende Pflanzen, die mit menschlichen Knochen besetzt sind, und ein fünf Fuß großer untoter Papagei, der Ja-oder-Nein-Fragen beantwortet, sind diesen Herbst alle im Angebot. Bei Sam's Club gehört der 11-Fuß-Towering Reaper zu den zehn meistverkauften Halloween-Artikeln dieses Jahres. Die Verkäufe liegen über den Erwartungen, an einigen Standorten gab es Ausverkäufe. Online-Besuche auf den Halloween-Dekorationslisten des Händlers stiegen im Juli laut Business Insider um 67 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Immer mehr Fläche und ein früherer Start prägen das Geschäft
Das Wachstum ist auch innerhalb der Geschäfte sichtbar. Im Jahr 2013 nahm die Halloween-Ware von Home Depot nur eine einzige Endcap-Einheit ein – eine Displayfläche am Ende eines Gangs. Bis 2026 können die Displays mehr als 800 Quadratfuß Bodenfläche einnehmen. Auch der Halloween-Einkauf beginnt früher: Fast die Hälfte der Käufer plante in diesem Jahr, die Einkäufe bereits im September oder früher zu beginnen, verglichen mit etwa einem Drittel vor einem Jahrzehnt, so die National Retail Federation. „Halloween hat sich von einem diskreten Ereignis zu einer verlängerten Konsumphase entwickelt", sagte Ross Steinman, Professor für Konsumentenpsychologie an der Widener University.
Die Pandemie verhalf dem Riesenskelett zum Durchbruch
Ein Grund für die Anziehungskraft der überdimensionalen Monster liegt auf der Hand: Sie sind wirklich groß. Größe war stets der Zweck. Das Team von Home Depot wollte etwas „größer als das Leben selbst", das überwältigend wirken sollte, als es 2019 mit der Entwicklung von Skelly begann, erinnerte sich Lance Allen, Senior Product Merchant des Unternehmens, in einer 2024 veröffentlichten Oral History von Vice. „Zu einer Zeit dachte man noch: ‚Ah, 10 Fuß wären riesig. Das wäre beeindruckend. Jeder würde 10 Fuß mögen!'", sagte Allen. „Und dann dachte man: Lasst uns einfach alles übertreiben, keine Grenzen! Lasst uns höher gehen, als jeder für möglich gehalten hätte." Das Ergebnis war das 12-Fuß-Skelly.
Als es 2020 debütierte, war seine Sichtbarkeit perfekt auf den Moment abgestimmt. Es war das erste Halloween während der Covid-19-Pandemie, als Menschen Distanz wahrten und viel mehr Zeit zu Hause verbrachten. „Da alle zu Hause waren, hat [Skelly] sehr dazu beigetragen, so populär zu sein, dass er so riesig ist und aus großer Entfernung gesehen werden kann", sagte Rachel Little, eine ehemalige Produktingenieurin bei Home Depot, die an der Entwicklung von Skelly beteiligt war, 2023 gegenüber dem Atlanta Journal-Constitution.
Die Popularität hält an, wobei Besitzer ihre Kreationen in den sozialen Medien teilen, oft in Inszenierungen, die Skelettfamilien oder ein riesiges Skelett zeigen, das einen Skelethund spazieren führt. Ursprünglich war das erste Skelly nur für die Halloween-Saison konzipiert. „Eines der Dinge, auf die wir uns nicht vorbereitet hatten, war, dass wir nicht wussten, dass die Leute diese das ganze Jahr über aufstellen würden", sagte Allen gegenüber Vice. Tatsächlich fanden Besitzer Gründe, Skelly auf dem Rasen zu behalten, kleideten ihn zu Weihnachten und zum Unabhängigkeitstag ein – so viele, dass Home Depot schließlich UV-Schutz hinzufügte und das Harz änderte, um besser der Sommerhitze standzuhalten. Der Trend zum Verkleiden hat sogar Marken angezogen: Arby's brachte in diesem Jahr einen 46,66 Dollar teuren „Meat Sweats"-Trainingsanzug heraus, der speziell für ein 12-Fuß-Skelett entworfen wurde. Einige Besitzer kaufen zudem artikulierte Ellbogen und andere Ersatzgelenke von unabhängigen Verkäufern, um ihren Skellies mehr Flexibilität für aufwendige Posen zu geben.
Der Vorgarten wird zur Bühne für die Nachbarschaft
Natürlich hängt man kein Hawaiihemd an ein 12-Fuß-Skelett und posiert es nur für sich selbst. Es soll gesehen werden. „Riesige Halloween-Displays richten sich nach außen in Richtung der Öffentlichkeit, und die Vorderfront des Rasens wird zur Bühne, der Hausbesitzer wird zum Produzenten, und Nachbarn und Passanten werden zum Publikum", sagt Timothy Malefyt, Marketingprofessor und Business-Anthropologe an der Fordham University. Und wenn man etwas so Auffälliges in den Vorgarten stellt, bringt das die Nachbarn ins Gespräch.
Da ein Großteil des Lebens online stattfindet, seien Möglichkeiten für gemeinsame reale Erfahrungen bedeutender geworden, sagt Malefyt – und Halloween-Dekorationen bieten eine solche Erfahrung, ohne viel formelle soziale Interaktion zu erfordern. „Großflächige Displays verwandeln ein Zuhause von einem privaten Raum in Teil einer gemeinsamen Nachbarschaftserfahrung", sagt Steinman. „In diesem Sinne kaufen die Verbraucher so sehr ein Erlebnis wie eine Dekoration." Für deutsche Beobachter des US-Einzelhandels zeigt der Trend, wie stark saisonale Nischenprodukte inzwischen ganze Sortiments- und Flächenstrategien prägen können.