Puma verliert Marktanteile an Adidas

Puma, der drittgrößte Sportartikelhersteller, hat Schwierigkeiten, mit dem Konkurrenten Adidas Schritt zu halten. Im zweiten Quartal konnte Puma seine Umsätze währungsbereinigt nur um gut zwei Prozent auf 2,1 Milliarden Euro steigern, während Adidas im gleichen Zeitraum ein Umsatzplus von elf Prozent auf 5,8 Milliarden Euro verzeichnete. Diese Zahlen verdeutlichen das langsame Wachstum von Puma im Vergleich zu seinem größeren Rivalen. Puma-Chef Arne Freundt betonte bei der Vorstellung der Quartalszahlen, dass das Unternehmen auf Kurs sei und eine volle Produktpipeline habe. Dennoch bleibt die Anlegerstimmung skeptisch, was sich in einem zeitweiligen Einbruch der Puma-Aktie um 13 Prozent auf ein Sechsmonatstief von gut 36 Euro widerspiegelte. Damit hat Puma die Kursgewinne der vergangenen Jahre wieder eingebüßt, nachdem die Aktie im Herbst 2021 noch bei rund 115 Euro stand.

Das Momentum hat sich somit zugunsten von Adidas verlagert. Puma, das in den vergangenen Jahren oft dynamischer gewachsen war, sieht sich nun mit einer stärkeren Konkurrenz konfrontiert. Björn Gulden, der von Puma zu Adidas gewechselt ist, hat die Marke mit den drei Streifen wiederbelebt und deren Wachstumsdynamik gesteigert. Trotz dieser Herausforderungen sieht Puma-Chef Freundt Fortschritte. Mit der ersten globalen Markenkampagne seit zehn Jahren habe man die Markenwahrnehmung bei den Konsumenten verbessert. Auch durch Produktneuheiten soll das Wachstum in der zweiten Jahreshälfte etwas beschleunigt werden. Das Ziel für das Gesamtjahr bleibt ein Wachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich.

Bei der Gewinnprognose ist Puma jedoch vorsichtiger geworden. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) soll nun zwischen 620 Millionen und 670 Millionen Euro liegen, während die bisherige Bandbreite bei 620 Millionen bis 700 Millionen Euro lag. Im Vorjahr hatte Puma operativ 622 Millionen Euro verdient. Diese Anpassung begründet Puma mit dem volatilen Marktumfeld, das von anhaltendem Gegenwind durch Währungen, angespannte Lieferketten und eine gedämpfte Verbraucherstimmung weltweit geprägt ist. Hohe Frachtkosten stellen ebenfalls eine Belastung für das Unternehmen dar.

Ein schwacher Trost für Puma könnte sein, dass auch der Weltmarktführer Nike derzeit Schwäche zeigt und dessen Umsatz rückläufig ist. Nike, lange Zeit die begehrteste Marke, kämpft nun mit ähnlichen Problemen wie Adidas unter dem ehemaligen CEO Kasper Rorsted, da zu stark auf den eigenen Onlinehandel gesetzt wurde. Nun versucht Nike, das Verhältnis zu den Fachhändlern zu verbessern.

Der unterschiedliche Erfolg der Unternehmen zeigt sich auch an den Börsen. Während der Aktienkurs von Adidas seit dem Wechsel Guldens deutlich gestiegen ist, haben die Aktien von Puma und Nike in der gleichen Zeit an Wert verloren. Für die zweite Jahreshälfte plant Puma, eine Reihe von Neuheiten auf den Markt zu bringen, darunter den Fußballschuh Ultra und den Laufschuh Deviate Nitro Elite 3.