Puma-Aktie: Chinesischer Sportriese Anta steigt ein

Die Herzogenauracher Sportmarke Puma steht vor einem Strategiewechsel: Der chinesische Sportartikelhersteller Anta Sports übernimmt den 29-prozentigen Anteil der französischen Luxusgruppe Kering für 1,8 Milliarden Dollar. Die Nachricht ließ die Puma-Aktie am Dienstag um 9 Prozent steigen.

Dramatischer Wertverlust seit 2021

Die Puma-Aktie hat seit ihrem Höchststand Ende 2021 bei 115 Euro rund 80 Prozent an Wert verloren. Die Marktkapitalisierung beträgt aktuell nur noch 3,2 Milliarden Euro – ein Achtel der Größe des Erzrivalen Adidas. Der Deal bewertet Puma mit insgesamt 6,2 Milliarden Dollar, was im Vergleich zu Wettbewerbern wie Nike, Adidas und On Running relativ günstig erscheint.

Adidas zieht davon

Puma verliert im direkten Wettbewerb zunehmend an Boden. Während Adidas mit Retro-Modellen wie dem Samba große Erfolge feiert, konnten Pumas Neuheiten wie der Speedcat-Sneaker nicht überzeugen. "Puma wurde möglicherweise zu abhängig von Lifestyle-Produkten statt von Performance-Sportschuhen", analysiert Morningstar-Analyst David Swartz.

Sanierungsplan läuft

CEO Arthur Hoeld, der erst im Juli 2024 vom Konkurrenten Adidas zu Puma wechselte, räumt offen ein: "Puma ist zu kommerziell geworden, in den falschen Kanälen überrepräsentiert, mit zu vielen Rabatten." Im Oktober kündigte er einen Sanierungsplan an, der 900 Stellen streichen, Rabatte reduzieren und das Marketing verbessern soll.

China als Wachstumsmarkt

Anta sieht großes Potenzial in der Partnerschaft. "Wir verfügen über umfassende Einblicke, wie wir Puma in China erfolgreicher machen können", erklärt Wei Lin, globaler Vizepräsident bei Anta. Der chinesische Markt gilt als Schlüssel für die Erholung der deutschen Traditionsmarke.

Historische Rivalität

Puma wurde 1948 von Rudolf Dassler gegründet, nachdem er sich mit seinem Bruder Adolf überworfen hatte – dieser gründete Adidas. Beide Firmenzentralen liegen bis heute nur wenige Gehminuten voneinander entfernt in Herzogenaurach. Während Adidas kontinuierlich wuchs, kämpft Puma nun um den Anschluss an neuere Marken wie On Running und Hoka.

Ausblick

Analysten sehen die Anta-Beteiligung als Chance. Felix Dennl von der Metzler Bank betont, dass Adidas etwa sechs Monate Vorsprung beim Retro-Sneaker-Trend hatte. "Dies ermöglichte es Adidas, die durch Lifestyle-Schuhe erzeugte Markenattraktivität auf Performance-Produktlinien zu übertragen." Ob Puma diesen Rückstand mit chinesischer Unterstützung aufholen kann, wird sich zeigen.