Preiswettlauf im Lebensmittelhandel eskaliert

Der Wettbewerb um Kunden im deutschen Lebensmittelhandel hat sich in den letzten Jahren erheblich verschärft, insbesondere durch eine Vielzahl von Rabattaktionen bei Discountern und Supermärkten. Kunden haben sich daran gewöhnt, nur dann einzukaufen, wenn Produkte im Angebot sind. Dies führt dazu, dass Händler in eine Preisspirale geraten. Aldi Süd beispielsweise bietet in seinen Werbeprospekten regelmäßig Rabatte von bis zu 50 Prozent an und lockt während der Fußball-Europameisterschaft mit wöchentlichen Gutscheinen im Wert von fünf Euro für Einkäufe ab 40 Euro. Kaufland zieht mit ähnlichen Aktionen nach.

Laut Auswertungen des Marktforschers Consumer Panel Services GfK für das Handelsblatt wurden zwischen Juni 2023 und Mai 2024 fast 23 Prozent der Waren des täglichen Bedarfs im Angebot verkauft, im Vergleich zu gut 16 Prozent vier Jahre zuvor. Besonders betroffen sind Markenprodukte, bei denen fast 30 Prozent im Sonderangebot sind. Michael Gerling, Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts EHI, betont, dass der Preiskampf im deutschen Lebensmittelhandel härter ist als je zuvor, was die ohnehin niedrigen Gewinnmargen weiter schmälert.

Unter dem Preiskampf leiden insbesondere die Vollsortimenter Edeka und Rewe, während Discounter wie Aldi und Lidl ihren Marktanteil ausbauen konnten. Im Jahr 2023 hatten diese einen Marktanteil von 37,8 Prozent, 1,4 Prozentpunkte mehr als vor der Pandemie. In der Coronazeit konnten Rewe und Edeka noch ihren Marktanteil erhöhen, da Verbraucher auf ausgefallenere Waren und Markenprodukte setzten. Mit der steigenden Inflation haben die Discounter durch Niedrigpreise und eine gezielte Erweiterung des Sortiments versucht, Kunden von Rewe und Edeka abzuwerben.

Die Auswertung von fast sechs Millionen Kassenbons der Preisvergleichs-App Smhaggle zeigt, dass Verbraucher verstärkt bei Discountern einkaufen. Im ersten Quartal dieses Jahres gaben Kunden bei Lidl im Schnitt 30,83 Euro pro Einkauf aus, bei Rewe nur 24,29 Euro. Der Durchschnittsbon bei den großen fünf Händlermarken Edeka, Rewe, Lidl sowie Aldi Nord und Aldi Süd hat sich seit dem ersten Quartal 2022 im Mittel um 21 Prozent verteuert. Discounter haben davon besonders profitiert, da Kunden bei Aldi Süd nun im Schnitt 26 Prozent mehr ausgeben als Anfang 2022 und bei Lidl 24 Prozent mehr.

Aldi Nord hat allerdings mit geringerer Kaufkraft im Norden zu kämpfen und einen niedrigeren Durchschnittsbon. Discounter erzielen einen Großteil ihres Umsatzes mit Eigenmarken, die im Schnitt 46 Prozent günstiger sind als vergleichbare Markenprodukte. Kunden legen bei jedem Einkauf bei Lidl im Schnitt 16,5 Produkte in den Einkaufswagen, bei Aldi Süd 14,5 Produkte, während es bei Rewe und Edeka nur zehn bis elf Produkte sind.

Vollsortimenter müssen sich fragen, wie sie auf den Preisdruck reagieren sollen. Edeka wirbt mit dem Slogan „In jedem Edeka steckt ein Discounter“, und Rewe versucht, durch Eigenmarken und Werbung Kunden zu halten. Dennoch kaufen viele Verbraucher bei Discountern ein, da diese Preiseinstiegsprodukte günstiger gemacht haben. Dauerrabatte und Preissenkungen drücken die Gewinne der Händler. Beispielsweise haben Rewe und die Discounttochter Penny vergangenes Jahr einen dreistelligen Millionenbetrag investiert, um die Preissprünge für Kunden in Grenzen zu halten. Auch bei den Discountern sinken die Nettorenditen und Handelsspannen, wie die Bilanz der Lidl-Stiftung zeigt.

Rabattaktionen wie die aktuellen von Aldi Süd und Lidl führen zwar zu kurzfristig höheren Umsätzen, zahlen sich jedoch langfristig nicht aus. Kunden orientieren sich letztlich am günstigsten Preis, wodurch der Preiswettlauf im Handel kein Ende zu nehmen scheint.