Otto Group setzt auf Qualität statt Masse

Die Otto Group befindet sich in einer Umstrukturierungsphase und passt ihre Strategie im Onlinehandel an. Boris Ewenstein, seit Mai neuer Bereichsvorstand des Marktplatzgeschäfts und ehemaliger Zalando-Manager, setzt auf eine gezieltere Auswahl von Handelspartnern und Produkten, die zu Otto passen. Mehr als 1000 Dritthändler wurden in diesem Jahr von der Plattform entfernt, ein Großteil davon aufgrund von Kündigungen durch Otto, während andere aufgrund gestiegener Provisionen freiwillig gingen.

Otto legt künftig strengere Anforderungen an seine Händler an und erhöht gezielt die Zahl der Partner. Die Provisionen wurden erhöht und neue Gebührenstrukturen eingeführt, was für kleinere Händler den Marktplatz weniger attraktiv machte. Mit einer höheren monatlichen Grundgebühr und den gestiegenen Provisionen sieht sich Otto Ewenstein zufolge jedoch in der Lage, eine höhere Qualität im Sortiment sicherzustellen und die verbleibenden Partner produktiver zu machen. Gleichzeitig versucht das Unternehmen, sein eigenes Handelsgeschäft zu stärken, das im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatzrückgang von acht Prozent auf 4,2 Milliarden Euro verzeichnete.

Für etwa 40 besonders beliebte Marken wie Adidas, Puma oder Nintendo wurde ein „Nachrückermodell“ eingeführt, bei dem Angebote von Dritthändlern erst dann sichtbar werden, wenn Otto selbst bei einem Produkt ausverkauft ist. Dies soll Otto dabei helfen, die Kontrolle über das Sortiment und die Qualität zu behalten. Die Plattform reagiert damit auch auf den Wettbewerb durch neue Billigplattformen wie Temu und Shein, die Otto Umsatzanteile abnehmen. Mit der Fokussierung auf Qualität und eine strengere Kontrolle der Partner-Performance versucht Otto, sich vom Wettbewerb abzuheben.

Auch die Erfahrungen von Ewenstein bei seinem früheren Arbeitgeber Zalando beeinflussen die neue Ausrichtung des Marktplatzgeschäfts. Zalando hatte zunächst eine große Anzahl von Dritthändlern angelockt, jedoch später durch eine Gebührenerhöhung und eine strategische Neuausrichtung die Partnerzahl wieder reduziert. Ziel ist es, eine kuratierte und qualitativ hochwertige Produktauswahl anzubieten.

Die Maßnahmen haben bereits Auswirkungen gezeigt: Trotz der Abgänge konnte Otto die Zahl der Marktplatzpartner im Vergleich zum Vorjahr wieder erhöhen. Zudem ist das Marktplatzgeschäft im laufenden Jahr um mehr als 20 Prozent gewachsen. Künftig sollen auch internationale Händler eingebunden werden, um das Sortiment weiter zu stärken. Die Entscheidung, weniger profitable oder qualitativ nicht passende Händler auszusortieren, führt allerdings auch zu Konflikten. Ein Händler, der erheblich in die Anbindung an Otto.de investiert hatte, erhielt überraschend die Kündigung und wartet seither auf eine Erklärung.

Otto stellt den Kunden in den Mittelpunkt und misst die Qualität anhand von Faktoren wie Reklamationsrate, Retourenquote und Produktbewertungen. Damit sollen auch neue Herausforderungen durch den internationalen Wettbewerb bewältigt und die Position des Unternehmens gestärkt werden.