Nike streicht 1.400 Stellen im Rahmen globaler Effizienzoffensive
Der angeschlagene Sportartikelhersteller baut weltweit Stellen ab – vor allem im Technologiebereich – und kämpft gegen eine anhaltende Absatzflaute.
Nike hat am Donnerstag angekündigt, rund 1.400 Stellen zu streichen. Das entspricht knapp 2 % der weltweiten Belegschaft. Der Stellenabbau betrifft vor allem den Technologiebereich und das globale operative Geschäft in Nordamerika, Asien und Europa.
Chief Operating Officer Venkatesh Alagirisamy informierte die Belegschaft in einem internen Memo über die Maßnahmen. Ziel ist es, Arbeitsabläufe zu rationalisieren und die Lieferketten für Materialien, Schuhe und Bekleidung besser zu integrieren. Die Technologieaktivitäten sollen künftig auf zwei Hauptstandorte konzentriert werden: den Firmensitz in Beaverton, Oregon, sowie das Nike India Technology Center.
Die Reaktion der Börse fiel verhalten positiv aus: Die Nike-Aktie legte im nachbörslichen Handel um rund 0,5 % zu. Dennoch verdeutlicht der Kursverfall der vergangenen Jahre das Ausmaß der Krise – die Papiere haben in den letzten drei Jahren mehr als die Hälfte ihres Wertes verloren.
Wiederholter Stellenabbau als Zeichen tieferer Probleme
Die aktuellen Entlassungen sind nicht die ersten dieser Art. Bereits im Januar 2025 hatte Nike 775 Stellen gestrichen, um die Automatisierung voranzutreiben. Der erneute Personalabbau lässt Analysten aufhorchen. „Die Entlassungen signalisieren, dass die Probleme tiefer liegen als ursprünglich angenommen", sagte David Swartz, Analyst bei Morningstar. „Nike sollte in seinem Erholungsprozess eigentlich schon weiter sein." Swartz merkte zudem an, dass das Unternehmen möglicherweise überbesetzt sei, da das frühere Management versucht habe, Probleme durch zusätzliches Personal – insbesondere im Technologiebereich – zu lösen.
Drake MacFarlane, Analyst bei M Science, kommentierte die Nachricht nüchtern: „Es ist eine große Schlagzeile, aber keine Überraschung." Nike hatte bereits im März in einer Mitteilung an die US-Börsenaufsicht SEC angedeutet, dass Anpassungen beim Personalbestand bevorstehen könnten. Angaben zu den angestrebten Kosteneinsparungen durch die Entlassungen machte eine Nike-Sprecherin nicht.
Turnaround unter CEO Elliott Hill stockt
CEO Elliott Hill, der 2024 die Unternehmensführung übernahm, hat sich den Neustart der Marke auf die Fahnen geschrieben. Er will Nike wieder stärker auf Kernsportarten wie Laufen und Fußball ausrichten und neue, innovative Schuhe schneller auf den Markt bringen. Im vergangenen Jahr erklärte Hill, der Turnaround werde davon abhängen, den Konsumenten „Woche für Woche etwas Neues" zu bieten.
Bislang verliefen die Bemühungen jedoch uneinheitlich. Neue Produkteinführungen konnten kaum Impulse setzen – mit einer Ausnahme: Der Vomero 18, der im vergangenen Jahr auf den Markt kam, erzielte innerhalb von drei Monaten einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar. Gleichzeitig stehen die Margen unter Druck, da Nike hohe Rabatte gewährt, um Altbestände abzubauen.
Schwieriges Marktumfeld und starke Konkurrenz
Während Nike kämpft, gewinnen agilere Wettbewerber wie On, Hoka und Anta zunehmend Marktanteile im Einzelhandel. Besonders in China, dem Hauptproblemmarkt des Konzerns, ist die Lage ernst: Nike erwartet für das laufende Quartal einen Umsatzrückgang von 20 % in der Volksrepublik. Insgesamt prognostiziert der Konzern für das aktuelle Quartal einen Umsatzrückgang von 2 % bis 4 %.
Für deutsche Anleger und Verbraucher bleibt Nike dennoch eine der bekanntesten Sportmarken der Welt. Ob der eingeleitete Umbau des Konzerns langfristig Früchte trägt, wird sich in den kommenden Quartalen zeigen – die Messlatte legt Hill mit seinen ambitionierten Versprechen selbst hoch.