Netflix bemüht sich, das lange verachtete Anzeigengeschäft zu erlernen

Im Frühjahr gab Netflix seine Pläne bekannt, ins Anzeigengeschäft einzusteigen. Es folgte ein Bieterkrieg; daran teil nahmen auch Google von Alphabet Inc., NBCUniversal von Comcast Corp. und die Microsoft Corporation. Eines der Ziele von Netflix war es, sich eine "Mindestgarantie" zu sichern, ein Versprechen, dass es einen großen Zustrom von Werbeeinnahmen erhalten würde, um sein finanzielles Risiko zu begrenzen, sagen Personen, die mit den Gesprächen vertraut sind.

Netflix war auch auf der Suche nach einer Führungspersönlichkeit mit Erfahrung im Bereich Werbung, da das Unternehmen wenig über das Geschäft mit dem Verkauf von Anzeigen wusste. Das Unternehmen hat sich an mindestens zwei hochrangige Comcast-Führungskräfte gewandt, ob sie denn eine leitende Funktion übernehmen würden, während die Partnerschaftsverhandlungen mit ihrem Arbeitgeber noch andauerten, was die Führungsspitze des Kabelriesen verärgerte, so einige der Personen.

Der dringende Vorstoß von Netflix in den Werbemarkt mit einem kostengünstigeren Angebot, das Anfang nächsten Jahres verfügbar sein wird, ist der dramatischste Schwenk des Unternehmens seit der Umstellung von DVD-Versand auf Streaming. Die Kehrtwende spiegelt den Wunsch des Unternehmens nach einer Kurskorrektur wider, da es sich in der schwierigsten Phase seit über einem Jahrzehnt befindet.

Nachdem Netflix jahrelang unbesiegbar schien, musste das Unternehmen in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen angesichts des härteren Wettbewerbs Abonnentenverluste hinnehmen, und seine Aktie hat in diesem Jahr rund zwei Drittel ihres Wertes verloren.

"Sie schalten einen Gang zurück, und zwar schnell", sagte Raman Gambhir, ein stellvertretender Portfoliomanager beim Vermögensverwalter Neuberger Berman, der innerhalb der von ihm mitverwalteten Fonds in Netflix investiert. "Dies ist das erste Mal, dass sie wirklich aus einer Position der Schwäche heraus umgeschwenkt sind", sagte er und fügte hinzu, dass er das Managementteam des Unternehmens weiterhin unterstützt und für die Aktie optimistisch ist.

Die Kehrtwende von Netflix ist eine Erinnerung an die Herausforderungen, denen sich Branchenveränderer stellen müssen, wenn Konkurrenten in ihrem Kielwasser auftauchen. Jetzt befindet sich Hastings in der unangenehmen Lage, mit Konkurrenten aufholen zu müssen, die bei der Einbindung von Werbung in ihre Geschäftsmodelle bereits die Führung übernommen haben.

"Sie haben Qualitätskonkurrenz. Wenda Harris Millard, ehemalige stellvertretende Vorsitzende von MediaLink, einem Beratungsunternehmen für Werbung und Medien, verweist auf eine zunehmend überfüllte Abonnement-Streaming-Arena, zu der Disney+, Hulu, Paramount+, HBO Max, Amazon Prime Video und Apple TV+ gehören. Während das Management von Netflix klugerweise auf das Abonnentengeschäft gesetzt hat und damit den Kundenstamm über Jahre hinweg vergrößert hat, sagte sie: "Das sind jetzt andere Zeiten."

Hastings hat sich hohe finanzielle Ziele für das Anzeigengeschäft gesetzt. Er und andere Führungskräfte des Unternehmens haben Investoren und Führungskräften der Werbebranche in den letzten Monaten privat mitgeteilt, dass Netflix schließlich in der Lage sein wird, Werbetreibenden etwa 80 Dollar pro 1.000 Anzeigenaufrufe in Rechnung zu stellen, indem es ihnen hilft, bestimmte Zielgruppensegmente anzusprechen, so Personen, die mit den Diskussionen vertraut sind. Damit wäre Netflix neben dem NFL-Fernsehprogramm eines der teuersten Ziele für Werbung.

Das Unternehmen hat sich noch nicht dazu geäußert, wie viel die Kunden für die werbefinanzierte Stufe zahlen würden, aber es wird erwartet, dass der Preis unter den 9,99 Dollar für die derzeit günstigste Option liegt.

Die Einführung einer werbefinanzierten Stufe ist nicht die einzige Kehrtwende, die das Unternehmen in seinem Bestreben, das Wachstum wieder anzukurbeln, vollzieht. Nachdem Netflix jahrelang die gemeinsame Nutzung von Passwörtern durch seine Kunden als marginales Problem betrachtet hat - Hastings sagte 2016, er liebe diese Praxis -, plant das Unternehmen, ab 2023 von den Haushalten eine Gebühr für die gemeinsame Nutzung zu verlangen.

Während der Abonnentenstamm von Netflix gewachsen ist, ist das Verhältnis zwischen zahlenden Mitgliedern und Passwortverleihern in den letzten Jahren relativ konstant geblieben, so eine Person, die mit dieser Kennzahl vertraut ist. Das deutet darauf hin, dass die Nutzer von Sharing-Angeboten nicht unbedingt zu zahlenden Nutzern werden, nachdem sie den Dienst ausprobiert haben, meinen einige Analysten.

Während sich die Kündigungsrate bei Netflix seit dem Höchststand im April verlangsamt hat, bleiben nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Antenna immer weniger Neukunden über den ersten Monat hinaus bei dem Unternehmen.

Von den neuen Abonnenten, die sich im Mai bei Netflix angemeldet haben, haben 22 % innerhalb eines Monats gekündigt, gegenüber 17 % zur gleichen Zeit im letzten Jahr, so Antenna. Netflix hat erklärt, dass eine Preiserhöhung in den USA zu Beginn des Jahres zu den höheren Kundenabgängen beigetragen hat, dass das Niveau aber wieder auf das Niveau vor der Änderung zurückgeht.

Obwohl Netflix nach eigenen Angaben an einem "Binging-Modell" festhält, bei dem alle Episoden einer Serie auf einmal veröffentlicht werden, hat das Unternehmen damit begonnen, die Veröffentlichung von Episoden einiger hochkarätiger Programme wie der neuesten Folge von "Stranger Things" zeitlich zu staffeln und sich damit den gestaffelten Veröffentlichungen traditioneller Sender wie AMC und HBO anzunähern. Einige Analysten sind der Meinung, dass diese Praxis dazu beitragen kann, dass die Nutzer ihre Abonnements nicht kündigen oder immer wieder wechseln.

Die Herausforderung für Hastings und seinen Co-Chef Ted Sarandos besteht darin, Wege zu finden, um neue Einnahmen zu erzielen, ohne das zu verlieren, was Netflix so attraktiv gemacht hat, dass es ein Publikum von etwa 220 Millionen Abonnenten anzieht. Das Angebot eines preiswerteren, werbefinanzierten Dienstes und die Einschränkung der gemeinsamen Nutzung von Passwörtern könnte einige bestehende Kunden abschrecken.

"Wenn ich für einen Dienst bezahle, möchte ich keine Werbung sehen", sagte Miguel Carvalho, 23, der in Toronto lebt und sich ein Premium-Netflix-Abonnement mit seinen Eltern und seiner Schwester teilt, obwohl sie in verschiedenen Haushalten leben. Er war frustriert über die Preiserhöhungen von Netflix in den letzten Jahren und sagte, er wolle keine Werbung sehen oder mehr bezahlen, um sein Konto zu teilen, insbesondere angesichts der steigenden Inflation. Netflix hat erklärt, dass es weiterhin werbefreie Tarife anbieten wird.

Trotz der wiederholten Abonnentenverluste sieht Netflix immer noch ein enormes Wachstumspotenzial durch Menschen, die weltweit online gehen. Intern versuche das Unternehmen, seine Infrastruktur aufzurüsten, um in den nächsten drei Jahren bis zu 500 Millionen Mitglieder aufnehmen zu können, so eine mit der Angelegenheit vertraute Person.

Netflix geht davon aus, dass es sich im dritten Quartal erholen und neue Abonnenten gewinnen wird, und hat erklärt, dass es als reines Streaming-Unternehmen weiterhin im Vorteil sein wird.

Netflix spielt schon seit Jahren mit dem Gedanken, in das Werbegeschäft einzusteigen. Vor etwa zehn Jahren befasste sich eine Gruppe hochrangiger Netflix-Finanz- und Content-Strategie-Führungskräfte mit dieser Idee.

Sie überlegten, wie viele Kunden sich für die kostengünstigere Option entscheiden könnten, welche Inhalte das Unternehmen neben der Werbung schalten darf und wie sich dies auf die Erfahrungen der Nutzer auswirken könnte, so die Personen. Das geheime Projekt mit dem Codenamen Crickle", eine Anspielung auf einen bestehenden werbegestützten Dienst namens Crackle, analysierte, wie viel es kosten würde, die Lizenzrechte neu zu verhandeln, und plante einen ersten Start in Kanada, so die mit den Gesprächen vertrauten Personen.

Das Projekt kam nie zustande. Netflix expandierte zu dieser Zeit aggressiv in Westeuropa, Japan und anderen asiatischen Märkten, und Hastings sah in der globalen Expansion ein Ziel, auf das sich das Unternehmen vollständig konzentrieren musste, um zu gewinnen, so die Personen. Der Aufbau einer werbegestützten Ebene würde eine Ablenkung darstellen und den relativen Schutzraum, den Netflix in einer mit Werbung übersäten Medienlandschaft geschaffen hatte, stören, so Hastings gegenüber seinen Mitarbeitern.

Außerdem erklärte er Investoren und Netflix-Führungskräften, dass er nicht mit den Giganten Google und Facebook um Werbedollar konkurrieren wolle. "Keine Werbung auf Netflix. Punkt", schrieb Hastings 2015 in einem Facebook-Post.

Sein Sinneswandel in den letzten Monaten wurde zum Teil durch die Realität der Wachstumsherausforderungen des Unternehmens, aber auch durch Marktforschung über konkurrierende Streaming-Dienste wie Hulu und HBO Max angetrieben, sagten Personen, die mit den Werbeplänen von Netflix vertraut sind. Die Untersuchung habe gezeigt, dass die Kundenzufriedenheit bei den Nutzern der werbefinanzierten Tarife nicht gesunken sei, so die Personen.

Im März sagte Netflix-Finanzvorstand Spencer Neumann auf einer Konferenz, dass das Unternehmen "niemals nie" zur Werbung sagen würde, das erste öffentliche Signal, dass das Unternehmen seine Haltung überdenken würde. In einer Telefonkonferenz im darauffolgenden Monat sagte Hastings, dass das Unternehmen ein werbefinanziertes Angebot in Betracht ziehe.

Top-Führungskräfte von Netflix, einschließlich der Co-CEOs und des Finanzchefs sowie des COO Greg Peters, informierten sich in der Werbebranche und sprachen mit potenziellen Anzeigenkäufern und anderen Führungskräften, während das Unternehmen seinen Ansatz plante, so Personen, die mit den Gesprächen vertraut waren. Netflix-Beamte holten sich Ratschläge ein, die von der Anzahl der Anzeigen im Programm bis zum Aussehen der Anzeigen reichten. Netflix hat sich nicht öffentlich dazu geäußert, welche Formate seine Anzeigen haben werden. Intern wurden Ideen diskutiert, wie z. B. die Einblendung von Videowerbung von großen Marken vor dem Programm sowie statische Werbung innerhalb der App, so Personen, die mit den internen Diskussionen vertraut sind.

Die Äußerungen von Hastings auf der Bilanzpressekonferenz lösten einen Wettbewerb darüber aus, wer mit Netflix zusammenarbeiten und die Werbetechnologie - und möglicherweise auch die Arbeitskräfte - liefern könnte, die für einen schnellen Start des Dienstes erforderlich sind. Zu den Forderungen von Netflix gehörte, dass der Partner eine bestimmte Menge an Werbeeinnahmen aus Märkten in der ganzen Welt garantiert, so Personen, die mit den Forderungen des Unternehmens vertraut sind.

Netflix wollte das Anzeigengeschäft nicht auf lange Sicht auslagern: Das Unternehmen strebte einen Dreijahresvertrag an, um Raum für den Aufbau einer eigenen Werbeinfrastruktur zu schaffen, so einige der Personen.

Netflix hatte zunächst die Absicht, im vierten Quartal dieses Jahres ein Werbeprodukt auf den Markt zu bringen, sagen Personen, die mit den Plänen des Unternehmens vertraut sind - ein Zeitplan, der sich jedoch verschieben würde. Auf der letzten Bilanzpressekonferenz sagte Netflix, dass es Anfang 2023 ein werbefinanziertes Angebot auf den Markt bringen würde.

Einige der größten Akteure in der Medien- und Technologiebranche sind in das Rennen eingestiegen. Google könnte eine riesige digitale Werbeinfrastruktur sowie Fachwissen über Videowerbung und Markenpartnerschaften von YouTube anbieten.

Comcasts NBCUniversal entwickelte sein Angebot für Netflix unter dem Codenamen "Calamari", wie mit der Angelegenheit vertraute Personen sagten - eine Anspielung auf den Streaming-Hit "Squid Game". Das Unternehmen bot seine Fähigkeit an, die Adserving-Technologie seiner FreeWheel-Videowerbeeinheit bereitzustellen und auf das Vertriebsteam von NBCUniversal zurückzugreifen.

Microsoft hingegen kam schon früh auf der Suche nach einem Partner für Netflix auf den Tisch - mit einem viel kleineren Werbegeschäft als Google und Comcast. Im Gegensatz zu diesen Unternehmen verfügte es jedoch nicht über ein konkurrierendes Streaming-Geschäft. Die Führungskräfte betonten in ihren Gesprächen das Wort "agnostisch" und ihre Bereitschaft, als Partner aufzutreten, als Netflix schließlich sein eigenes Anzeigengeschäft aufbaute.

Die Verhandlungen von Netflix mit potenziellen Partnern liefen auf Hochtouren, als die Werbebranche im Juni an der Côte d'Azur zum Werbefestival Cannes Lions eintraf, wo Führungskräfte aus der Technologie- und Medienbranche bei einem Glas Rosé auf einer Yacht um die Gunst der Werbekunden buhlten, die viel Geld ausgeben.

Während es in Cannes wie üblich von Prominenten wimmelte - darunter Ryan Reynolds, Lupita Nyong'o und Dua Lipa - war der Star der Werbewelt Herr Sarandos von Netflix. Er nutzte die Veranstaltung, um Gespräche mit mehreren großen Werbekunden und hochrangigen Führungskräften von Werbeagenturen zu führen, so Personen, die mit der Situation vertraut sind. Er nahm auch an einem Google-Dinner teil, an dem unter anderem Mark Read, der CEO des Werberiesen WPP Plc, und Snap-CEO Evan Spiegel teilnahmen.

Während der Feierlichkeiten in Cannes versuchte NBCUniversal auszusteigen, da es der Meinung war, dass die Gebote und die Forderungen von Netflix ein Niveau erreicht hatten, bei dem sich das Medienunternehmen keine profitable Partnerschaft vorstellen konnte. Netflix überredete schließlich NBCUniversal, sich erneut zu engagieren. Google spürte Ende Juni, dass seine Chancen schwanden, sagte eine mit der Angelegenheit vertraute Person.

Im Hintergrund waren die Gespräche zwischen Netflix und Microsoft in aller Stille vorangekommen.

Netflix und Microsoft kündigten ihre Werbepartnerschaft am 13. Juli an, kurz nach der jährlichen Zusammenkunft von Technologie- und Medienmogulen in Sun Valley, Idaho. Einige Führungskräfte von Comcast NBCUniversal waren verärgert, als sie die Versuche von Netflix entdeckten, während der Partnerschaftsgespräche ihre Top-Talente abzuwerben, was sie als unprofessionell ansahen, so Personen, die dem Unternehmen nahe stehen. Laut einer Person, die mit den Gesprächen vertraut ist, hat Netflix auch bei Google angefragt, um Mitarbeiter einzustellen.

Die Spannungen mit Comcast könnten in die separaten Verhandlungen von Netflix einfließen, um die Rechte für die Ausstrahlung von NBCUniversal-Inhalten im werbefinanzierten Bereich zu sichern - ein Teil der umfassenderen Diskussionen, die der Streaming-Riese in ganz Hollywood führt - und könnten NBCUniversal dazu veranlassen, seine Preisvorstellungen in die Höhe zu treiben.

Sarandos sagte auf der Netflix-Verdienstkonferenz für das zweite Quartal, dass das Unternehmen bereits die Rechte für die Ausstrahlung der "überwiegenden Mehrheit der Netflix-Inhalte" in einem werbefinanzierten Bereich habe.

Viele Werbetreibende denken bereits darüber nach, wie sie Netflix als Marketingplattform nutzen können.

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Netflix hat jahrelang behauptet, dass es keine Bewertungen für seine Inhalte veröffentlichen müsse, weil es keine Werbung verkaufe. In jüngster Zeit hat das Unternehmen damit begonnen, einige Informationen über die Zuschauerzahlen bereitzustellen, wie z. B. einen Überblick über die 10 beliebtesten Programme des Dienstes. Netflix wird nach der Einführung eines werbegestützten Plans noch transparenter sein müssen, da die Werbetreibenden auf der Grundlage der Qualität dieser Daten zahlen wollen, sagte Frau Millard, die ehemalige MediaLink-Führungskraft.

Netflix wird als größter Streaming-Anbieter eine starke Rolle spielen, aber die Werbetreibenden werden auch in der Lage sein, viele seiner Kunden über andere Dienste zu erreichen. "Sie werden aufgrund ihrer Marke einen gewissen Aufschlag erhalten. Sie werden keinen Preisaufschlag aufgrund eines differenzierten Publikums erhalten", sagte Millard.