Mattel-Aktie bricht 30% ein – Hasbro profitiert von Digital-Gaming
Spielzeughersteller zeigen gegensätzliche Entwicklungen: Während Hasbro mit Digital-Strategie punktet, kämpft Mattel mit schwacher Nachfrage.
Die Aktien von Mattel sind am Mittwoch im vorbörslichen Handel um 30% eingebrochen und steuern auf den schwersten Kurssturz seit über vier Jahrzehnten zu. Im krassen Gegensatz dazu legten die Papiere des Konkurrenten Hasbro am Dienstag um bis zu 9% zu. Beide Spielzeughersteller hatten enttäuschende Prognosen für 2026 vorgelegt – doch die Reaktionen der Anleger könnten unterschiedlicher nicht sein.
Der Grund für die divergierenden Kursentwicklungen liegt in der strategischen Ausrichtung der beiden Konzerne. Während Hasbro bereits seit über sieben Jahren erfolgreich auf Digital Gaming setzt, steht Mattel erst am Anfang dieser Transformation. "Mattel befindet sich in einem frühen Stadium einer Investition, die der von Hasbro im Gaming-Bereich vor über sieben Jahren ähnelt", erklärt Keegan Cox, Analyst bei D.A. Davidson.
Für Mattel, den Hersteller der ikonischen Barbie-Puppen und Hot-Wheels-Spielzeuge, wird die Abhängigkeit vom schwächelnden traditionellen Spielzeugmarkt zunehmend zum Problem. "Die Bruttofakturierungen im Dezember in den USA fielen letztlich niedriger aus als erwartet", räumte das Unternehmen ein. Dies deutet darauf hin, dass während des wichtigen Weihnachtsgeschäfts deutlich weniger Bestellungen von Einzelhändlern eingingen als erhofft.
Hasbros erfolgreiche Digital-Strategie zahlt sich aus
Im Gegensatz zu Mattel kann Hasbro bereits beeindruckende Erfolge im Digital-Gaming vorweisen. Das Segment "Wizards of the Coast and Digital Gaming" verzeichnete im Dezemberquartal einen Umsatzsprung von 86%, während die operative Marge von 24% auf 45% kletterte. Besonders das Flaggschiff-Sammelkartenspiel Magic: The Gathering glänzte mit einem Umsatzplus von 141%.
Diese digitale Neuausrichtung hat Hasbros Risikoprofil grundlegend verändert. Was für Mattel eine existenzielle Krise darstellt – die schwache Nachfrage nach traditionellem Spielzeug – wird bei Hasbro durch die starken Digital-Erlöse mehr als ausgeglichen. Die Anleger honorieren diese Diversifikation mit einem deutlich höheren Kurs-Gewinn-Verhältnis von 18,95 gegenüber 12,14 bei Mattel.
Mattel investiert in Aufholjagd
Mattel hat die Zeichen der Zeit erkannt und kündigte am Dienstag den Erwerb der verbleibenden 50% eines Joint Ventures mit dem chinesischen Unternehmen NetEase an. Für 2026 plant der Konzern Investitionen von rund 110 Millionen Dollar, primär in digitale Spiele, sowie etwa 40 Millionen Dollar in erfolgsbasiertes Marketing.
Doch diese Initiativen befinden sich noch in einem frühen Stadium und belasten zunächst die Margen. "Während Investoren gesehen haben, wie geistiges Eigentum aus dem traditionellen Spielzeugbereich erfolgreich im digitalen Gaming Fuß fassen kann, verzögert Mattels beträchtliche Investition das Gewinnpotenzial", warnen die Analysten der UBS.
Zusätzlicher Druck durch Lagerprobleme
Verschärft wird Mattels Situation durch veränderte Bestellgewohnheiten der Einzelhändler. Aufgrund der Unsicherheit über Zölle und veränderter Verbraucherpräferenzen kaufen Händler wie Walmart nun bedarfsorientiert ein, anstatt Monate im Voraus zu planen. Dies zwingt Mattel, höhere Lagerbestände in eigenen Lagern vorzuhalten.
Im abgelaufenen Quartal gerieten die Margen bereits unter Druck, da zusätzliche Rabatte gewährt wurden, um Bestände abzubauen. Analysten erwarten, dass sich dieser Lagerabbau bis ins laufende Quartal hineinziehen wird und die Probleme weiter verschärft. Die Mattel-Aktie notierte am Mittwoch im vorbörslichen Handel bei 14,60 Dollar.