Kerings „ReconKering"-Strategie überzeugt Investoren nicht wirklich
Der Luxuskonzern Kering präsentierte einen Strategieplan bis 2030 – doch die Märkte reagierten mit Skepsis und fallenden Kursen.
Kering, der französische Luxuskonzern und Eigentümer der Flaggschiffmarke Gucci, hat einen langfristigen strategischen Fahrplan vorgestellt, der die finanzielle Performance des Unternehmens wiederherstellen soll. Die Reaktion der Märkte fiel jedoch ernüchternd aus: Die Aktie verlor nach der Ankündigung 1,5 Prozent. Analysten und Investoren bemängeln, dass der Plan – intern „ReconKering" genannt – zu wenig Ambition und zu wenig konkrete Details aufweist, um die tiefgreifenden Probleme des Konzerns zu lösen.
Auf einem Capital Markets Day am 16. April stellte die Kering-Führung einen mehrjährigen Rahmenplan vor, der auf dem Ansatz „Reset, Rebuild, Reclaim" basiert und einen Zeithorizont bis 2030 hat. Das zentrale finanzielle Ziel: Die operative Marge des Konzerns soll gegenüber dem 2025 verzeichneten Niveau von 11 Prozent mehr als verdoppelt werden.
Die Strategie im Detail
CEO Luca de Meo, der im vergangenen September aus dem Automobilsektor (Renault) in die Rolle gewechselt ist, treibt eine operative Neuausrichtung voran. Die Strategie umfasst strukturelle Anpassungen wie die Schließung von Hunderten von Einzelhandelsgeschäften – was einer Reduzierung der Gesamtfilialen um ein Drittel entspricht –, den Abbau von Lagerbeständen sowie eine Neukalibrierung der Preisstrategien. Kritiker sehen darin jedoch lediglich oberflächliche operative Maßnahmen, die keine grundlegende Markenrepositionierung darstellen.
Besonders im Fokus steht dabei Gucci. Die Marke macht rund 60 Prozent des operativen Gewinns von Kering aus und befindet sich derzeit in einer deutlichen Schwächephase. Im ersten Quartal verzeichnete Gucci einen Umsatzrückgang von 8 Prozent, im asiatischen Markt sogar einen Einbruch von 14 Prozent. Probleme wie eine Überdistribution in China haben die Auswirkungen des makroökonomischen Gegenwinds noch verstärkt.
Gucci ohne konkrete Margenziele
Analysten kritisieren vor allem, dass der „ReconKering"-Plan kein explizites Margen-Ziel für Gucci enthält. Diese Lücke gilt als erheblicher Schwachpunkt im Investmentcase, da Gucci das mit Abstand wichtigste Asset des Konzerns ist. Kering hat zwar angekündigt, die Produktqualität zu verbessern und die regionalen Vertriebsstrategien zu schärfen, doch ohne konkrete Finanzkennzahlen für die Kernmarke bleiben Investoren unbefriedigt.
Das Margenziel für 2030 wird von Marktbeobachtern zudem als wenig ambitioniert eingestuft. Es übersteigt die aktuellen Analystenprognosen von rund 20 Prozent nur geringfügig und liegt deutlich unter dem Höchststand von 30 Prozent, den das Unternehmen im Jahr 2019 erreicht hatte. Der fehlende kurzfristige Zeitplan hat einige Beobachter dazu veranlasst, den Plan als „halb angezogen" zu bezeichnen – eine Strategie mit großer Vision, aber ohne die nötige Substanz zur Umsetzung.
Coach als unbequemer Vergleichsmaßstab
Als Kontrastbeispiel wird häufig die Marke Coach des US-Konzerns Tapestry herangezogen. Coach meldete zuletzt einen Anstieg der China-Umsätze von 34 Prozent im Quartal bis Dezember. Branchenbeobachter führen diesen Erfolg auf eine konsequente Ausrichtung von Design und Preisgestaltung auf preisbewusste Luxuskäufer zurück.
Dieser Vergleich verdeutlicht das grundlegende Dilemma europäischer Luxushäuser wie Kering. Während Coach erfolgreich Marktanteile gewinnt, indem es wertbewusstes Luxusangebot macht, muss Kering das Risiko einer Markenverwässerung im Auge behalten. Als europäisches Hochpreishaus ist Kering stark auf Exklusivität angewiesen – aggressive Preissenkungen könnten das langfristige Prestige der Marke beschädigen. Die Herausforderung besteht also darin, Gucci neu zu positionieren, ohne genau jene Exklusivität zu opfern, die die Marke definiert.
Ausblick bleibt herausfordernd
Trotz der Skepsis weisen einige Analysten darauf hin, dass der aktuelle schwache Luxuszyklus und geopolitische Unsicherheiten ein Zeitfenster für mutigere Veränderungen bieten könnten. Die unmittelbaren Hürden bleiben jedoch hoch. Damit Kering im Jahr 2026 Umsatzwachstum erzielen kann, müsste Gucci in den kommenden Monaten eine deutliche Leistungsbeschleunigung hinlegen – ein Ziel, das viele Analysten derzeit als äußerst ambitioniert einschätzen.
Kering steht damit vor der schwierigen Aufgabe, operative Anpassungen in greifbares, nachhaltiges Wachstum zu übersetzen. Der Markt wartet auf konkretere Belege dafür, dass der Konzern seinen aktuellen Abschwung überwinden und Gucci als dominante Kraft im globalen Luxusmarkt wiederherstellen kann.