Jaguar wagt radikalen Neustart mit E-Autos

Jaguar hat eine radikale Neuausrichtung seines Markenauftritts angekündigt, die die Automobilszene spaltet. Mit einer futuristischen Werbekampagne und der Konzentration auf Elektromobilität versucht der britische Autobauer, der zum indischen Tata-Konzern gehört, neue Käuferschichten zu gewinnen. Die Einführung des Prototyps „Type 00“ bei der Miami Art Week markiert dabei einen Wendepunkt für die 102 Jahre alte Marke. Das neue Modell präsentiert sich mit einem bulligen Design, das traditionelle Eleganz durch einen massiven Auftritt ersetzt.

Die Resonanz auf die Kampagne war laut Unternehmensangaben enorm, jedoch kontrovers. Während ein Werbevideo mehr als 160 Millionen Aufrufe in den sozialen Medien verzeichnete, sorgte es gleichzeitig für Kritik. Das Video zeigt extravagante Szenen, jedoch keine Fahrzeuge, was viele als unpassend empfanden. Zusätzlich stieß die Entscheidung, das ikonische Jaguar-Logo durch ein minimalistisches Monogramm zu ersetzen, auf Widerstand. Tesla-Gründer Elon Musk reagierte mit Spott, während andere Beobachter wie der ehemalige Formel-1-Fahrer Martin Brundle die Kampagne als „genial“ lobten.

Jaguar begründet den Umbruch mit der Notwendigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen und sich von traditionellen Automobilklischees zu lösen. Laut Rawdon Glover, Managing Director bei Jaguar, musste man dafür bestehende Regeln brechen. Der Übergang zu Elektromodellen ist für den Autobauer entscheidend, da Jaguar ab Ende 2026 ausschließlich vollelektrische Fahrzeuge anbieten will. Die Marktbedingungen bleiben jedoch herausfordernd, insbesondere angesichts der zuletzt gesunkenen Nachfrage nach Elektroautos.

Die ambitionierten Pläne beinhalten zudem eine Neupositionierung der Marke im Luxussegment. Zukünftige Modelle sollen in einem Preissegment zwischen 150.000 und 200.000 Euro angesiedelt sein. Mit einer zuletzt vergleichsweise geringen Verkaufszahl von 67.000 Fahrzeugen bleibt Jaguar jedoch ein Nischenanbieter, ähnlich wie Bentley oder Aston Martin. Zum Vergleich: Hersteller wie BMW oder Mercedes verzeichnen deutlich höhere Verkaufszahlen.

Die Land-Rover-Sparte, die einen weitaus größeren Beitrag zum Konzernumsatz leistet, bleibt derweil profitabel. In den ersten sechs Monaten des aktuellen Geschäftsjahres erzielte sie einen Gewinnanstieg von 25 Prozent auf 1,1 Milliarden Pfund. Im Gegensatz dazu schreibt die Jaguar-Sparte derzeit rote Zahlen, eine Situation, die nach Aussage des Managements voraussichtlich bis zum vollständigen Modellwechsel anhalten wird.