Hagebau in der Krise: Händler wandern ab
Digitalisierung verschlafen, Konkurrenz zieht vorbei – Gesellschafter verlieren Vertrauen
Die Baumarktkette Hagebau sieht sich mit einer tiefgreifenden Krise konfrontiert. Der anhaltende Verlust von Kunden sowie die Abwanderung einzelner Gesellschafter zu konkurrierenden Unternehmen wie Obi werfen ein Schlaglicht auf strukturelle Probleme innerhalb des Unternehmens. Ein zentraler Kritikpunkt ist die unzureichende Digitalisierung, die sich insbesondere in den vergangenen Jahren als Wettbewerbsnachteil erwiesen hat.
Christian Wigger, Geschäftsführer der C.J. Wigger KG und Gesellschafter von Hagebau, hat sich dazu entschieden, mit seinen drei Baumärkten in Schleswig-Holstein zu Obi zu wechseln. Der Wechsel, der Anfang 2026 vollzogen wird, beendet eine sechs Jahrzehnte währende Unternehmensgeschichte innerhalb der Hagebau-Gruppe. Wigger begründet seine Entscheidung mit den eingeschränkten Möglichkeiten für Einzelhändler innerhalb des Hagebau-Verbunds, insbesondere nach dem Verkauf seines Baustoffhandels im Jahr 2020. Neben Wigger kündigte auch der niedersächsische Stahl- und Baustoffhändler Thies + Co. den Wechsel zu Obi an. Bereits zum Jahresbeginn 2025 hatte der größte deutsche Hagebau-Markt, Gillet in Landau, den Franchisegeber gewechselt.
Branchenkenner deuten die Abwanderungen als ein Symptom für tiefere strukturelle Probleme bei Hagebau. Der Unternehmensverbund, der derzeit auf Platz vier der größten Baumarktketten in Deutschland rangiert, hat den digitalen Wandel verschlafen. Während Wettbewerber wie Obi und Hornbach ihre Online- und Omnichannel-Strategien ausbauten, konnte Hagebau mit seinem Angebot nicht mithalten. Bereits während der Lockdowns der Corona-Pandemie wurde dies deutlich: Während Kunden bei der Konkurrenz online bestellten und ihre Waren vor Ort abholten, wies der Hagebau-Onlineshop erhebliche Defizite auf.
Die Schwierigkeiten des Unternehmens sind nicht allein auf die Digitalisierung beschränkt. Die Abhängigkeit vom Baustoffhandel macht Hagebau anfälliger für Konjunkturschwankungen. Von den 6,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2023 entfielen rund 3,3 Milliarden auf Fachhandlungen für Baustoffe, Holz und Fliesen. Der Einzelhandel, der im Markt der Heimwerker und Gartenbesitzer eine zunehmend größere Rolle spielt, blieb bei Hagebau unterentwickelt. Zudem hemmen interne Entscheidungsstrukturen die Weiterentwicklung: Alle 350 Gesellschafter haben Mitspracherecht, wodurch Investitionen in digitale Angebote oder neue Ladenkonzepte oft verzögert werden.
Hagebau war einst ein Vorreiter im digitalen Geschäft. Bereits 2008 startete das Unternehmen gemeinsam mit Otto das Onlineportal Baumarktdirekt.de. Doch strategische Differenzen führten 2019 zum Ende der Kooperation. Während die Konkurrenz innovative digitale Lösungen wie Bad- und Gartenplaner einführte, geriet Hagebau ins Hintertreffen. Auch die Führungsspitze konnte die Wende nicht einleiten. Der langjährige Geschäftsführer Jan Buck-Emden, der 2017 das Steuer übernahm, trat im November 2024 überraschend zurück. Sein Abgang markiert das vorläufige Ende eines gescheiterten Transformationsprozesses.
Innerhalb des Unternehmens wächst die Unzufriedenheit. Der Versuch, die Hagebau-Dachmarke sichtbarer zu machen, verlief schleppend. Initiativen wie das Projekt Kassanova, das Selbstscankassen in den Märkten einführen sollte, zeigten wenig Wirkung. Die interne Digitaleinheit Hagebau X, ursprünglich mit 40 Mitarbeitern gestartet, wurde auf wenige Personen reduziert. Nach Ansicht von Kritikern fällt es dem Unternehmen zunehmend schwer, mit den zentral geführten Konkurrenten Schritt zu halten.
Die Entwicklung bei Hagebau könnte sich weiter zuspitzen. Insider berichten, dass mindestens acht weitere Gesellschafter erwägen, Hagebau in den kommenden Monaten zu verlassen. Die Folgen für den Unternehmensverbund sind schwer abzuschätzen, doch die Abwanderungen zeigen, dass Hagebau vor weitreichenden Herausforderungen steht. Unterdessen bleibt Christian Wigger trotz des Wechsels zu Obi in einer Hinsicht seinem bisherigen Geschäftsmodell treu: Die Produkte der Hamburger Feinkostmarke Violas wird er auch weiterhin in seinen Märkten anbieten.