Einzelhändler straffen Sortimente: Weniger Produkte, mehr Rentabilität
Dollar General, BJ's, Lululemon und Under Armour kürzen massiv ihr Produktangebot, um Profitabilität und Markenimage zu stärken.
Große US-Einzelhändler greifen zu einem ungewöhnlichen Mittel im Kampf um Rentabilität: Sie streichen gezielt Produkte aus ihrem Sortiment. Dollar General, BJ's Wholesale Club, Lululemon und Under Armour haben in Telefonkonferenzen zu ihren Quartalszahlen erklärt, dass sie ihr Angebot bereits reduziert haben oder dies konkret planen. Der Hintergrund: Verbraucher schränken angesichts hoher Benzin- und Lebensmittelpreise ihre Ausgaben ein, und Unternehmen suchen nach Wegen, die Profitabilität zu steigern und Investoren zu beruhigen.
Die Logik hinter dem Schritt ist klar: Wer weniger Produkte anbietet, reduziert das Risiko, auf unverkaufter Ware sitzen zu bleiben. Gleichzeitig sinkt der Druck, durch Preisnachlässe Lagerbestände abzubauen – was die Margen belastet. Für Marken wie Under Armour und Lululemon geht es dabei auch darum, die Preismacht zurückzugewinnen, die durch zu viele Rabattaktionen verloren gegangen ist.
Die Details
Die konkreten Zahlen verdeutlichen das Ausmaß der Sortimentsbereinigungen. Im März erklärte Dollar General, 1.500 sogenannte SKUs – Stock Keeping Units, also einzelne Artikelnummern – gestrichen zu haben. Under Armour gab im August bekannt, die SKU-Zahl in den vergangenen Jahren bereits um 25 Prozent reduziert zu haben und eine weitere Kürzung um 25 Prozent zu planen. BJ's Wholesale Club strebt eine Reduzierung der SKUs um rund 20 Prozent an. Lululemon teilte im September mit, das Sortiment in Nordamerika um 15 Prozent gekürzt zu haben.
Under Armour steht dabei unter besonderem Druck: Das Betriebsergebnis des Unternehmens rutschte in den Geschäftsjahren 2025 und 2026 in den negativen Bereich. CEO Kevin Plank formulierte die neue Strategie im August in der Telefonkonferenz zum ersten Geschäftsquartal unmissverständlich: „Heute steuern wir auf Qualität. Weniger Produkte mit größerem Nutzen, straffere Ausführung und ein klarer Kaufgrund. Wir werden viel mehr von viel weniger Produkten zu einem deutlich höheren vollen Verkaufspreis absetzen."
Lululemon kämpft mit einem ähnlichen Problem. Zwar steigerte das Unternehmen seinen Umsatz vom Geschäftsjahr 2024 bis 2025 um mehr als 500 Millionen US-Dollar. Dennoch sank der Betriebsgewinn im gleichen Zeitraum um rund 300 Millionen US-Dollar. Die Aktie ist in den letzten zwei Jahren um rund 65 Prozent gefallen – ein deutliches Signal, dass Investoren die bisherige Strategie kritisch sehen.
Simeon Siegel, Senior Retail Analyst bei Guggenheim Securities, bringt die Herausforderung auf den Punkt: „Wenn Sie gar keine Rabatte gewähren, gehen Sie nicht genug modisches Risiko ein. Aber Preisnachlässe müssen dazu dienen, Fehler zu korrigieren. Das muss schnell geschehen." Er ergänzt: „Weniger Optionen zu verkaufen ist nicht dasselbe wie weniger Dinge zu verkaufen. Lulu hat noch einen weiten Weg vor sich, und einfach nur SKUs zu streichen oder zu sagen, wir bräuchten bessere Produkte, ist nicht die Lösung."
Bei Discountern wie Dollar General und Großmärkten wie BJ's Wholesale Club funktioniert die Sortimentsbereinigung etwas anders. Hier geht es weniger darum, die Preismacht zu erhöhen, als vielmehr darum, die Lagerhaltung effizienter zu gestalten und das Angebot zu verfeinern. BJ's-CEO Robert Eddy erläuterte, dass die Reduzierung der Auswahl – etwa weniger Duftvarianten bei Duschgel – den Absatz der verbleibenden Produkte fördert und gleichzeitig Platz für neue Produktkategorien schafft, die bisher nicht angeboten wurden.
Hintergrund: Was bisher geschah
Bereits am 22. Mai 2026 berichtete aktien.news, dass BJ's Wholesale Club ein gemischtes Quartalsergebnis vorlegte: Die flächenbereinigten Umsätze stiegen zwar um 6,3 Prozent, doch ohne Benzinverkäufe lag das vergleichbare Wachstum lediglich bei 1,5 Prozent – ein Ergebnis, das Anleger enttäuschte. Am 26. September 2026 meldete aktien.news dann eine positive Entwicklung: Moody's hob den Ausblick für BJ's Wholesale von „stabil" auf „positiv" an und verwies auf konsequente operative Ausführung sowie ein konservatives Schuldenprofil.
Für Lululemon berichtete aktien.news am 6. Juni 2026, dass das Unternehmen seine Jahresprognose deutlich gesenkt hatte, was einen Kursrückgang von 11 Prozent im nachbörslichen Handel auslöste. Als Ursachen nannte das Unternehmen höhere Zollkosten sowie gestiegene Investitionsaufwendungen. Die Kaufzurückhaltung der Verbraucher bei margenstarken Artikeln belastet das Unternehmen seither spürbar.
Was das für Anleger bedeutet
Für deutsche Privatanleger, die in US-Einzelhandelsaktien investiert sind oder dies erwägen, liefert die aktuelle Entwicklung wichtige Einblicke. Die Sortimentsbereinigung ist ein zweischneidiges Schwert: Kurzfristig schrumpft die Umsatzbasis, was Investoren zunächst beunruhigen kann. Mittelfristig soll die Strategie jedoch die Margen verbessern und die Preismacht stärken.
Siegel weist auf eine wichtige Schwelle hin: Unternehmen erreichen typischerweise ein gesundes Sättigungsniveau bei einem Inlandsumsatz zwischen 3 und 4 Milliarden US-Dollar. „Das ist ein Niveau, auf dem sie groß und trotzdem noch cool sein können. Darüber hinaus fangen sie an, ihre Werte zu entwerten – buchstärklich das Produkt zu verbilligen, aber auch die Wahrnehmung zu verschlechtern", so der Analyst. Lululemon meldete für das Geschäftsjahr 2025 einen US-Umsatz von 6,3 Milliarden US-Dollar – deutlich oberhalb dieser Schwelle.
Nike stellt laut Siegel eine Ausnahme dar: Der Konzern erzielte im Geschäftsjahr 2026 einen Umsatz von 20 Milliarden US-Dollar in Nordamerika, erklärte aber ebenfalls, sein Portfolio „neu auszurichten". Die Einnahmen aus klassischen Schuhserien wurden laut der Telefonkonferenz zum vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 im Juni um mehr als 2 Milliarden US-Dollar reduziert. Auch Nikes Aktienkurs ist in diesem Jahr um rund 45 Prozent eingebrochen.
Ausblick
Under Armour plant, die SKU-Zahl um weitere 25 Prozent zu senken, nachdem bereits eine Reduzierung um 25 Prozent vollzogen wurde. BJ's Wholesale Club strebt eine Gesamtreduktion der SKUs um rund 20 Prozent an. Lululemon hat die Sortimentskürzung in Nordamerika um 15 Prozent bereits umgesetzt. Ob diese Maßnahmen die erhoffte Rückkehr zu profitablem Wachstum bringen, werden die kommenden Quartalsergebnisse zeigen. Siegel betont, dass allein die Streichung von SKUs keine Lösung darstellt – entscheidend bleibt die Qualität der verbleibenden Produkte und die Fähigkeit, Preise ohne massive Rabatte durchzusetzen.
Kurz erklärt
- SKU (Stock Keeping Unit): Eine eindeutige Artikelnummer, die ein einzelnes Produkt in einem Sortiment identifiziert und für die Lagerverwaltung genutzt wird.
- Betriebsergebnis: Eine Kennzahl, die den Gewinn eines Unternehmens aus dem laufenden Geschäftsbetrieb vor Zinsen und Steuern ausweist.
- Preismacht: Die Fähigkeit eines Unternehmens, Preise zu erhöhen oder stabil zu halten, ohne dabei Kunden in größerem Umfang zu verlieren.