BMW steuert Vertriebswende an

In einem bahnbrechenden Zug in der Automobilbranche hat BMW angekündigt, ab dem kommenden Jahr sein Handelsmodell umzustellen und das Agenturmodell einzuführen, bei dem der Autohersteller, nicht der Händler, das Auto direkt verkauft. Die Einführung des Direktvertriebs bei der Marke Mini ist schrittweise für 2024 geplant, während BMW plant, diesen Schritt 2026 zu vollziehen, laut Finanzvorstand Walter Mertl. Das neue Modell zielt darauf ab, den Kunden konstante Preise zu bieten, sowohl online als auch bei allen Verkaufsagenten, und beendet die Praxis, dass einzelne Händler die Preise festlegen.

Die Vertriebsumstellung in der Branche, die ebenfalls von weiteren Giganten wie Mercedes und Volkswagen vorgenommen wird, wurde maßgeblich durch die Entwicklung und Erfolge von Unternehmen wie Tesla, Rivian und Nio beeinflusst, die ihre Modelle größtenteils ohne Zwischenhändler aufgebaut haben. Ein wesentlicher Vorteil dieses Direktvertriebsmodells ist die Möglichkeit, direkt mit den Kunden in Verbindung zu treten und neue digitale Geschäftsfelder zu erschließen, etwa den Verkauf von Softwareupdates, die im Zeitalter der Elektromobilität und des autonomen Fahrens von entscheidender Bedeutung sind.

Dieser Wechsel im Vertriebsmodell ist jedoch nicht ohne Herausforderungen und Risiken. Experten weisen darauf hin, dass Autokonzerne bislang wenig Erfahrung im Bereich des regionalen Marketings haben und seit Jahrzehnten auf ein Netzwerk aus Vertragshändlern setzen, die auch Serviceleistungen wie Inspektionen anbieten. Auf der anderen Seite ist es eine Entlastung für Händler im neuen Modell, da diese die Autos nicht mehr vorfinanzieren müssen, obwohl die Händlermarge, die bisher auf zehn bis 15 Prozent des Listenpreises geschätzt wurde, mit den neuen Verträgen voraussichtlich deutlich sinken wird.

Auch wenn der Direktvertrieb den Herstellern ermöglicht, Preise festzulegen und den Onlinehandel zu regulieren, birgt er auch Risiken für die Konzerne selbst. Die Händler, die bisher als "Risikopuffer" in Krisenzeiten dienten, indem sie ihre Hofbestände vorhielten, fallen weg, und die Rolle fällt auf die Hersteller zurück. Dies könnte die Bilanzen der Hersteller verändern, da diese nun die Autos für einen längeren Zeitraum in den Büchern halten müssen. Auch wenn es als ein Mittel zur Kostensenkung betrachtet wird, warnen Experten, dass dies ein großes Experiment ist, bei dem die Hersteller nun viele Funktionen übernehmen müssen, die bisher von den Händlern unabhängig und auf eigenes Risiko durchgeführt wurden.

BMW bleibt trotz der Risiken und der jüngsten Einbrüche bei den Zulassungszahlen optimistisch und ist mit seinen Absatzzahlen zufrieden. Das Unternehmen hat sogar seine Prognosen für das Jahr 2023 angehoben und plant höhere Investitionen für 2024, hauptsächlich aufgrund der Umstellung der großen Produktionswerke auf Elektroantriebe. Mit der Markteinführung der "Neuen Klasse" ab 2025 beabsichtigt BMW, den Großteil seiner Produktpalette auf Elektroantrieb umzustellen, wobei die Markteinführung der Autos voraussichtlich 2026 beginnen wird – zeitgleich mit der Umstellung der BMW-Händler auf Direktvertrieb.