Barclays sieht Henkel-Haarpflege als unterschätzten Wachstumsmotor
Die britische Bank Barclays stuft das Haarpflegegeschäft des Konsumgüterriesen Henkel als "noch immer unterschätzt" ein.
Anleger übersehen nach Einschätzung der britischen Investmentbank Barclays das Wachstumspotenzial des aufstrebenden Haarpflegegeschäfts des deutschen Konsumgüterriesen Henkel. Selbst vorsichtige Verbraucher seien weiterhin bereit, in ihre Selbstpflege-Routinen zu investieren, heißt es in einer am Mittwoch veröffentlichten Studie der Bank. Henkel, dessen Markenportfolio von Persil und Loctite bis hin zu Schwarzkopf reicht, hat sein Haarpflege-Segment in diesem Jahr deutlich ausgebaut.
Die Analysten der Bank stufen das Geschäft als "noch immer unterschätzt" ein. "Das Hair-Geschäft von Henkel scheint jedoch nicht die Anerkennung zu erhalten, die es unserer Ansicht nach verdient", schreiben die Analysten. Sie begründen ihre Einschätzung damit, dass Henkel nach der Umstrukturierung der Consumer Brands offenbar mit größerer Geschwindigkeit und Dringlichkeit agiere, mutigere Portfolio-Entscheidungen treffe und sich über seine historischen Stärken in den Bereichen Färbung und Styling hinaus in den deutlich größeren Markt für Haarpflegeprodukte ausweite.
Henkel ist weithin als globaler Hersteller von Industrieprodukten und Konsumgütern bekannt. Das Angebot umfasst Wäschepulver, Industrieprodukte, Klebstoffe, Dichtstoffe und Haarpflege. Im Juli schloss das Unternehmen den 1,4 Milliarden Dollar schweren Deal zum Kauf der Premium-Haarpflegemarke Olaplex ab, im April folgte die Übernahme der Haar- und Stylingmarke Not Your Mother's. Zu den weiteren Marken, die Henkel in den letzten Jahren seinem Portfolio hinzugefügt hat, gehören Vidal Sassoon sowie der Geschäftsbereich Shiseido Hair Professional im asiatisch-pazifischen Raum.
Barclays hebt Wachstumsprognosen an
Barclays hat seine Prognosen für das Wachstum im Haarpflegebereich von Henkel bis 2028 angehoben. Ein weiterer Beschleunigungsschub wird ab dem dritten Quartal 2027 erwartet. "Falls Henkel nachweisen kann, dass sein stärkeres Portfolio und seine lokale Innovationsinfrastruktur zu nachhaltigen Marktanteilszuwächsen führen können, wären wir bereit, unsere Bewertung positiver anzupassen", so die Analysten.
Die Bank hebt hervor, dass das Geschäft mit den Consumer Brands bislang primär durch die Brille des reiferen Wäschegeschäfts betrachtet werde, obwohl die Haarpflege zum "größten und attraktivsten Segment innerhalb der Kategorie" geworden sei. Sowohl Haarpflege als auch Wäschepflege machen zusammen 40 Prozent des Umsatzes der Consumer Brands aus. "Noch wichtiger ist, dass wir der Ansicht sind, der Markt unterschätzt weiterhin die Implikationen dieses Wandels. Haare sind nicht mehr nur eine relativ kleine Wachstumsquelle innerhalb der Consumer Brands; sie werden zunehmend zum Mittelpunkt des Portfolios", fügten die Analysten hinzu.
Selbstpflegetrend stützt die Nachfrage
Der globale Haarpflegemarkt ist rund 63 Milliarden Euro (70,4 Milliarden Dollar) wert und wuchs zwischen 2022 und 2025 jährlich um mehr als 4 Prozent. Als Treiber nennt Barclays "zunehmend anspruchsvolle Haarpflege-Routinen der Verbraucher", Innovationen und den Trend zur Premiumisierung. Die Haarpflege hat sich im Vergleich zur Wäsche- und Hausreinigung als "resilientere Kategorie" für die Performance von Henkel erwiesen, teilweise weil sie weniger rohstoffintensiv und somit langfristig profitabler ist.
"Trotz des herausfordernden Umfelds, insbesondere in Europa, haben wir wenig Anzeichen für den Grad an Trading-Down und die Substitution durch Eigenmarken gesehen, wie er in vielen Haushaltskategorien beobachtet wurde", sagte Barclays. "Wir glauben, dass dies auf die stärkere Ausrichtung der Haarpflege auf Premiumisierung, Innovation und Selbstpflegetrends zurückzuführen ist, was die Nachfrage weniger direkt vom Verbrauchervertrauen abhängig macht."
Dies erinnert an den sogenannten Lippenstifteffekt: die Ausgaben der Verbraucher für Produkte, die das Wohlbefinden steigern, wie Make-up, Parfüms und Kerzen, während sie sich in schwierigeren wirtschaftlichen Bedingungen etwas gönnen. Barclays sieht die Haarpflege als den nächsten großen Wachstumsmotor für Henkel, wobei Marken wie Olaplex und Not Your Mother's dabei helfen, sich von der traditionellen Stärke bei Haarfarbe und Styling zu lösen.
Nach Einschätzung der Bank muss Henkel mehr Haarpflegeprodukte an mehr Verbraucher in mehr Märkten verkaufen, wobei die USA, China und Mexiko einige der größten Chancen bieten. Nun müsse das Unternehmen beweisen, dass es dieses größere Markenportfolio in erfolgreiche Produkte und nachhaltige Marktanteilszuwächse verwandeln kann, so die Analysten.