Amazon setzt auf ein starkes Prime Day-Verkaufs-Spektakel

Amazon setzt seine Hoffnungen auf ein starkes Prime Day-Verkaufsereignis in diesem Jahr, da der eine Milliarde Dollar schwere E-Commerce-Riese versucht, das sich verlangsamende Umsatzwachstum zu einer Zeit zu verjüngen, in der die Verbraucher ihre Ermessensausgaben zurückschrauben.

Die zweitägige Veranstaltung, die am Dienstag und Mittwoch dieser Woche stattfindet, wird voraussichtlich einen weltweiten Umsatz von mehr als 12,5 Milliarden US-Dollar generieren - ein Anstieg von 17 Prozent im Vergleich zum letzten Jahr, so die Forschungsgruppe Insider Intelligence.

Dies geschieht zu einem kritischen Zeitpunkt für Amazon und den breiteren US-Einzelhandelsmarkt, da die Investoren sich bemühen, die Auswirkungen der Inflation und der steigenden Zinssätze auf die Verbraucherausgaben sowie die Auswirkungen der anhaltenden Lieferkettenprobleme zu messen.

Letzten Monat senkte Target seine Gewinnprognose zum zweiten Mal in weniger als einem Monat, als der US-Einzelhändler erklärte, er werde Bestellungen stornieren und die Preise weiter senken, um überschüssige Lagerbestände abzubauen, da sich die Verbraucherausgaben ändern.

"Ich setze darauf, dass die [Prime Day-Verkäufe] niedriger ausfallen als erwartet", sagte Guru Hariharan, ein ehemaliger Amazon-Manager und jetziger Geschäftsführer der E-Commerce-Management-Software CommerceIQ. "Und das wird auf eine schlechtere Verbraucherstimmung hindeuten. Das ist dann ein Indikator für den gesamten Einzelhandel und damit ein Indikator für die gesamte Wirtschaft. Dies ist die Spitze des Speeres", fügte er hinzu.

Der 2015 erstmals eingeführte Prime Day von Amazon - inspiriert von Alibabas Singles Day in China - hat sich schnell als Amazons größter Verkaufstag des Jahres etabliert. Andere Einzelhändler, die Amazons Werbeanstrengungen mit eigenen Angeboten unterstützen, profitieren ebenfalls von Milliarden von Dollar an kollektiven Umsatzsteigerungen.

Das diesjährige Ereignis fällt in eine wichtige Zeit für Amazons Chef Andy Jassy, der vor einem Jahr die Nachfolge von Gründer Jeff Bezos antrat und eine Reihe von hochkarätigen Herausforderungen für das Unternehmen zu bewältigen hat.

Seitdem hat sich das Wachstum der Gesamteinnahmen von Amazon in diesem Jahr auf die niedrigste Rate seit zwei Jahrzehnten verlangsamt. Im letzten Quartal ist der Umsatz im Online-Shop des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr um 3,4 Prozent gesunken.

Die Aktie von Amazon ist seit Jahresbeginn um mehr als 30 Prozent gefallen, was zum Teil auf die steigenden Betriebskosten und das Eingeständnis des Unternehmens zurückzuführen ist, dass es während der Coronavirus-Pandemie zu stark expandiert hat. Jassy hat auch eine Reihe von Abgängen von Führungskräften zu verzeichnen, insbesondere Dave Clark, einer der Architekten von Amazons Logistiknetzwerk, der das Unternehmen im Juni abrupt verließ.

Der Prime Day bietet eine Chance, diese Situation zu verbessern. Die Werbemaßnahmen im Vorfeld der Veranstaltung kündigten "Millionen" von Angeboten in 24 Ländern an, mit Rabatten von "bis zu 79 Prozent". Ein Amazon-Sprecher merkte an, dass "in den letzten drei Jahren die Verkäufe beim Prime Day Event jedes Jahr gestiegen sind, die Verkäufe von Drittanbietern jedes Jahr zugenommen haben und Prime-Mitglieder jedes Jahr mehr ausgegeben haben".

Der Prime Day zieht nicht nur große Mengen an Besuchern für die Tagesangebote an, sondern ist auch ein wichtiger Teil von Amazons übergeordneter Strategie, so viele Kunden wie möglich für die Prime-Mitgliedschaft zu gewinnen, deren Preis in diesem Jahr von 119 auf 139 Dollar pro Jahr erhöht wurde. Laut einer Studie von Jefferies geben Prime-Mitglieder in der Regel zwei- bis dreimal so viel im Jahr aus wie Nicht-Prime-Kunden.

Zwar wird für den Prime Day von Amazon in diesem Jahr ein Anstieg des Umsatzes prognostiziert, doch liegt das geschätzte Wachstum unter dem Wachstum von über 60 Prozent, das 2018 und 2019 zu verzeichnen war. Ein Großteil des diesjährigen Anstiegs wurde der Entscheidung von Amazon zugeschrieben, die Veranstaltung in diesem Jahr später als 2021 abzuhalten, um die Ausgaben für den Schulanfang zu nutzen.

"Der Glanz ist weg", sagte Hariharan. Früher verzeichneten die Händler am Prime Day ein "3- bis 4-faches Volumen" im Vergleich zu normalen Einkaufstagen. "Jetzt sehen wir eher das Doppelte."

Amazon hat auch mit Problemen in der Lieferkette zu kämpfen. Artikel, die bei Amazon als "nicht vorrätig" angezeigt werden, haben laut einer Studie von CommerceIQ einen Anteil von rund 5 % erreicht, verglichen mit 4,4 % vor einem Jahr. Die Inflation hat zu allgemeinen Preiserhöhungen im Amazon-Shop von etwa 9 % beigetragen, wobei Amazon im April einen Treibstoffzuschlag von 5 % erhob, um die gestiegenen Kosten in seinem Liefernetzwerk auszugleichen.

Amazon ist mit seinen Herausforderungen nicht allein. Im Mai senkte Walmart seine Gewinnprognose und machte höhere Löhne und gestiegene Treibstoffkosten dafür verantwortlich, was den schlimmsten eintägigen Kurseinbruch seit Oktober 1987 zur Folge hatte. In der Zwischenzeit hat Target versucht, Amazons Prime Day zu übertrumpfen, indem es seinen Deals Day am Montag - einen Tag früher als Amazon - startete und versucht, die Lagerbestände aus den Regalen zu entfernen.

In einer vor dem Prime Day durchgeführten Umfrage des Marketingunternehmens Tinuiti, bei der 1.000 Prime-Mitglieder befragt wurden, gaben 63 Prozent der Befragten an, dass überhöhte Produktpreise sie davon abhalten würden, in diesem Jahr einige Einkäufe am Prime Day zu tätigen.

Ein Bericht von Insider Intelligence erklärte im Juni, dass der pandemische E-Commerce-Boom "vorbei" sei. "Zwei Jahre nach der Pandemie sind die Verbraucher nicht mehr ganz so zahlungskräftig, die Ermessensbudgets verlagern sich wieder auf Reisen und Unterhaltung, und die Käufer fühlen sich in den Geschäften wieder wohl", heißt es darin.

Die Ungewissheit über das kommende Jahr hat Amazon dazu veranlasst, den Grundstein für eine zweite Prime Day-ähnliche Veranstaltung im vierten Quartal zu legen - es wäre das erste Mal, dass das Unternehmen zwei derartige Veranstaltungen im selben Jahr durchführt.

Laut Tinuiti hat das Unternehmen damit begonnen, Verkäufer aufzufordern, "Blitzangebote" für eine Veranstaltung später in diesem Jahr einzureichen. "Mit dieser Art von Indikatoren bedeutet das, dass in der zweiten Jahreshälfte möglicherweise eine Art von Dealtag stattfinden wird", sagte Nancy-lee McLaughlin, Senior Director of Marketplaces bei Tinuiti.

Ein Sprecher von Amazon sagte, dass das Unternehmen die "Gerüchte" über einen zweiten Prime Day in diesem Jahr nicht kommentieren würde.

Aber ein solcher Schritt würde ihn mit dem Prime Day im Jahr 2020 in Einklang bringen, der aufgrund des Beginns der Pandemie verschoben worden war und als Möglichkeit genutzt wurde, die logistische Last der Weihnachtsbestellungen auf einen längeren Zeitraum zu verteilen.

"Der Prime Day wird nicht verschwinden", fügte McLaughlin hinzu. "Ich denke, dass die Aufmerksamkeit weiter zunehmen wird."